第5章 广告运作规律.pdf

第5章 广告运作规律 第5章 广告运作规律 教学目的和要求： 通过本章学习，了解广告代理制度产生和发展的 基本情况、广告环境的基本内涵，广告信息的 具体要求以及广告预算的作用和意义，熟悉代 理制能够有效实行的基本条件、广告运作环境 的监控因素、广告信息评价的主要标准以及广 告预算编制的影响因素，掌握广告信息的诉求 策略、诉求手法以及广告预算的编制方法。 5.1 广告代理制度 5.1 广告代理制度 • 5.1.1 广告代理制度的产生与发展 • 伴随着社会经济的发展需求和广告业自身发展的内在要求，广告 代理制从最初的萌芽——广告代理店演变成为现代的能够为客户 提供系统而又全面的综合服务，其间经历了漫长的岁月。 • 早期的广告代理，从属于报业。 • 1865年，乔治•P•罗维尔在波士顿创办了媒介掮客公司。 • 1869年，弗朗西斯•W•艾耶开办了“艾尔父子广告公司” 。 • 到了20世纪30年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形 成，并相继在广告业比较发达的日本、美国、法国等国家和地区 普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。 • 进入21世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对广告公司的全 面代理能力也提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展 5.1.2 广告代理制的内容 5.1.2 广告代理制的内容 • 广告代理制主要包括广告公司的客户代 理和媒介代理、代理服务的业务范围以 及代理佣金制等内容。客户代理和媒介 代理，构成了广告公司代理业务的主要 范畴。广告代理制突出了广告代理公司 在广告运作中的中心地位和作用。 5.1.3 实施广告代理制的条件与意 5.1.3 实施广告代理制的条件与意 义 义 • 一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需 要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟 的广告市场环境。没有经济的繁荣，没有发达 的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理 制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自 身的状况和能力优势能否成功是实施广告代理 制的决定性因素。 • 广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科 学化、专业化的建设，有利于提高广告业的整 体水平和消除行业间的不正当竞争，明确广告 主、广告公司和广告媒介各自的权利和义务。 5.2 广告运作的环境 5.2 广告运作的环境 • 5.2.1 广告运作环境概述 • 广告运作环境及其构成：广告环境是由2 个层次的影响因素所构成：第一层( 内层) 是由传播体制、传播媒体、广告产业、 广告主、广告对象及竞争品牌等因素构 成的广告的传播环境。第二层(外层)是由 社会的经济、科技、文化、政治、法律 等因素构成的广告的一般社会环境。 5.2.2 中国的广告运作环境 5.2.2 中国的广告运作环境 • 由于以网络为代表的新传播科技的冲 击，中国市场日益国际化，在眼花缭乱 的变革中，传播媒体以及传播环境的变 化让人始料不及，中国广告传播社会环 境发生的变化主要表现为： • 1. 媒体格局的变化 • 2. 广告活动的变化 • 3. 广告观念的变化 5.2.3 发展趋势对广告人才的要求 5.2.3 发展趋势对广告人才的要求 • 社会的发展迫切需要广告教育培养出能适应高 新科学技术发展的，懂应用传播、懂经济、懂 社会的，具有整合驾驭各种传播手段和媒体能 力的，能适应全球一体化发展趋势的，及能胜 任国际市场营销并富有创新精神与活力的广告 人才。他们应成为：能够迎接新技术革命挑战 的新人，能够参与全球竞争与合作的新人，能 够主动适应、积极推进甚至引导一系列社会变 革的新人。 5.3 广告信息 5.3 广告信息 • 广告信息指的是以广告作品为主要载 体，旨在推销产品、劳务或观念的符号 和消息。广告信息一般由内容、创意、 符号三大要素构成。其中：内容是广告 信息的内涵；创意是广告的表现方式； 而符号包括语言、图像、音响三种类型 的符号，为广告的表现形式。 • 5.3.1 广告信息内容的前提和具体要求 •