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撬动中国高端消费市场 天进品牌管理机构 董事长 冯帼英 2011.05.20 目 录CONTENTS • 高端消费市场的定义 • 高端消费市场的消费人群解读 • 高端消费市场的营销策略 一 高端消费市场的定义 高端消费市场，首先是由高品质高价值的产品组成 我们可以划分为三类—— 奢侈品 高端生活用品 高价格的日用品 及服务 1. 奢侈品 诸如LV、Dior、兰寇 、百达翡丽、卡地亚 、法拉利等顶级 箱包、服饰、化妆品、手表、珠宝、汽车品牌，以及豪华旅 游、豪华酒店、头等舱、私人飞机、私人游艇、豪华别墅 等。 它们既有高物理价值，亦有高精神价值，标志着消费者的地 位和财富，个性和品味。 2.高端生活用品及服务 在购买力普遍较强的一二线城市，高端消费人群规模不断扩 大。他们对质量、安全、服务的要求进一步提高，对高端生 活用品的需求随之增加。如慕思睡眠系统、招商银行、长安 俱乐部等生活及服务品牌，不仅代表着财富品位，同时彰显 着高端消费人群的生活态度。 3.高价格的日用品 日用品的单品价格未及生活用品高，但在同品类中处于高档 次高价格的日用品也备受消费者的青睐，获得消费者长久的 忠诚度。例如品诺纸巾、狮王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白药 牙膏等日用品品牌。 可是高端消费市场不仅由高品质高价值的产品组成， 还有更重要的一部分 “高消费欲望及能力的消费者” 二 高端消费市场的消费人群解读 高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和中产阶级 高 顶级新贵族阶层 变量1：收入程度 变量2：文化程度 暴发户阶层 富裕阶级 金领精英阶层 收 创富阶层 入 知识英才阶层 程 中产阶级 度 白领阶层 普通市民阶层 社会底层 清贫工薪阶层 前卫另类阶层 低 文化程度 高 2011胡润财富报告富裕人士分布城市排行 富裕阶级爆发式增长 最新发布的《2011胡润财富报告》显 示，中国千万富豪达96万人，其中有6 万个亿万富豪，全国每1400人中有1人 是千万富豪。而北京市富裕人士最多， 分别有17万个千万富豪和1万个亿万富 豪；广东有15.7万个千万富豪和9,000个 亿万富豪，位居第二。 全国每1400人中有1人是千万富豪 中产是个模糊的概念，中国中产的标准—— ① 收入及财富水平：个人年收入15万以上 ② 学历：具有大学本科以上国民教育学历水平 ③ 劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业。 ④ 就业能力：具有专业技术资格，职业具有较高回报 ⑤ 职业权力：有一定的调度权及发言建议权 ⑥ 生活方式：中等以上消费水平，有丰富的精神文化需求 ⑦ 中产阶级至少有一套房子，多数有一辆车子 中国中产阶级日益壮大 2010年尾，中国社科院社会学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组发布研究结 果：中国中产阶级的规模约为总人口的23%左右，而且正以每年1个百分点的速度增 长，在大城市中，这一比率还要高。 仅以23%这个比率来计算，中国的中产阶级已经达到了3亿人左 右，可见市场非常之大！ 登高而招，从者众 把握现实消费者：富裕阶级， 以富裕阶级中的顶级新贵族作为高端品牌的形象人群， 提升整个消费群结构的。 扩大品牌对潜在消费者——中产阶级的影响， 在实现高端品牌发展的同时， 挖掘市场未来的先机。 三