国产手机市场营销规划.pdf

小组成员：袁业杰 袁静涛 张成 张成 邹莹 指导老师指导老师： 董绮董绮 年，，群雄并起群雄并起，，逐逐 鹿天下…… 国产手机何去何从？ 目录目录 • 第一部分 手机市场现状分析 • 第二部分 手机营销策略规划 • 第三部分部分 营营销启示示与总结结 前前 言言 近年来近年来，我国移动通讯业发展迅速我国移动通讯业发展迅速， 手机已渐渐普及。面对容量巨大且竞争激 烈的手机市场环境烈的手机市场环境，我国国产品牌手机企我国国产品牌手机企 业纷纷介入竞争。然而国产品牌手机却面 临诸如临诸如：产品价格优势不明显产品价格优势不明显，核心技术核心技术 缺失，品牌认知度低，售后服务差等困境。 面对诺基面对诺基亚、摩托罗拉等强大竞争对手摩托罗拉等强大竞争对手， 面临新技术的不断发展和疯狂的手机降价。 国产手机如何发展，制定正确可行的营销 策略是国产手机企业的焦点问题。 第一部分第一部分：手机市场现状分析手机市场现状分析 国产手机现状国产手机现状 有数据表明有数据表明，全球有三分之一的手机都是在中国生全球有三分之一的手机都是在中国生 产的，但是从手机市场品牌占有状况看，国产品牌手 机只占机只占2828.2%2% ，国内手机市场仍然是海外品牌统国内手机市场仍然是海外品牌统一天天 下的局面。在国产品牌中，联想以15.1%的拥有率， 占据第一的位置占据第一的位置，波导则紧追不舍波导则紧追不舍，这两个品牌占据这两个品牌占据 第一集团的位置，夏新、TCL、海尔则排在第二集团。 很显然很显然，国产品牌中尚有很多市场占有率很低的小品国产品牌中尚有很多市场占有率很低的小品 牌，这些品牌一般都是在两年前手机的快速发展出现 的的，而随着市场发展趋于稳定而随着市场发展趋于稳定，这些品牌一般都难以这些品牌一般都难以 维持现有的市场占有率。国产品牌虽然目前市场状况 不容乐观不容乐观，但是机遇也是存在的但是机遇也是存在的。 宏观环境分析宏观环境分析 • 中中国的手手机用户数户数量已逾8亿，庞大数数字背后是中中国手手机 消费的加速普及，手机内需市场超大。 • 中国已经形成全世界最完整的手机产业链中国已经形成全世界最完整的手机产业链，其质量及效能其质量及效能 广受国内外市场的认可，在成本控制及规模化生产上形成 巨大的优势巨大的优势。 • 2010年全球手机市场出现强劲反弹。IDC数据显示2010年 第第一季度季度，，全球手机市场增长全球手机市场增长21.07%21.07%，，出货量为出货量为2.9442.944亿亿 部，而2009年同期只有2.424亿部。 • 同样在中国，2011年我国手机行业也已渡过全球金融危机 和海外市场萎缩造成的寒潮，手机产量和出口量都同比大 幅增长。 微观环境分析微观环境分析 •• 本土化优势本土化优势。中国手机制造企业的优势主要表现在营销中国手机制造企业的优势主要表现在营销、 渠道和价格的灵活性上。如波导、朵唯、港立通。 • 有力的政策环境和政府的支持有力的政策环境和政府的支持。政府鼓励核政府鼓励核心技术的开技术的开 发，从“制造”迈向“创造”。信产部还将逐步限制手 机进口的比例，从而强迫国机企业加快提高技术创新能 力力，不断积累自主知识产权不断积累自主知识产权，掌握手机市场竞争的主动掌握手机市场竞争的主动 权，真正参与国际市场竞争。 • 国内手机市场已形成全方位的销售模式国内手机市场已形成全方位的销售模式。手机专业连锁手机专业连锁、、 家电连锁、运营商的营业厅或者定制、电子商城、电子 商务、大型超市、传统代理商等。在各种销售方式的融 合下合下，手机已成为随处可见的日常消费品手机已成为随处可见的日常消费品。 国机国机SWOTSWOT机会机会威胁分析威胁分析 优势: 劣势: