市场分析方法 第五章 市场细分的基本方法.pdf

市场分析方法 第1页 第五章 市场细分的基本方法 第五章 市场细分的基本方法 5.1 市场细分的含义与作用 5.2 聚类分析 5.3 主成分分析 5.4 因子分析 第2页 5.1 市场细分的含义与作用  1.市场细分的含义 2.市场细分的作用 第3页 一.市场细分的含义 1.市场细分的定义 1.市场细分的定义 市场细分是根据消费者之间的需求的明显差 市场细分是根据消费者之间的需求的明显差 异性，把这个市场划分成两个以上不同类型的消 异性，把这个市场划分成两个以上不同类型的消 费者群，每一个消费者群就是一个细分市场，即 费者群，每一个消费者群就是一个细分市场，即 每个细分市场都是由需要、愿望、动机等消费需 每个细分市场都是由需要、愿望、动机等消费需 求特性大体相同的消费者组成的。 求特性大体相同的消费者组成的。 企业通过市场细分，可以对每个市场的购买 企业通过市场细分，可以对每个市场的购买 情况、竞争程度进行分析，找到有利于企业开发 情况、竞争程度进行分析，找到有利于企业开发 的市场，进而根据各个不同市场顾客的不同现实 的市场，进而根据各个不同市场顾客的不同现实 需要和潜在要求，为他们开发不同的产品。 需要和潜在要求，为他们开发不同的产品。 第4页 2.市场细分的基本变量 2.市场细分的基本变量 地理：地理特征是最常见的细分标准。可以是国 地理：地理特征是最常见的细分标准。可以是国 家或地区、城市或乡村、山区或平原、人口或少、 家或地区、城市或乡村、山区或平原、人口或少、 气候好或坏。 气候好或坏。 人口：包括性别、年龄、家庭大小、收入水平、 人口：包括性别、年龄、家庭大小、收入水平、 教育程度、民族差异、宗教信仰、职业特点、生 教育程度、民族差异、宗教信仰、职业特点、生 活习惯等。 活习惯等。 心理：为消费者偏好，如口味、颜色、价位等。 心理：为消费者偏好，如口味、颜色、价位等。 行为特征：包括购买动机，追求，产品使用频率 行为特征：包括购买动机，追求，产品使用频率 与用户状况，品牌忠诚等。 与用户状况，品牌忠诚等。 第5页 二.市场细分的作用 准确把握市场细分，对企业优化营销组合、进行 准确把握市场细分，对企业优化营销组合、进行 科学管理，提升企业竞争力等方面具有重要的指导作 科学管理，提升企业竞争力等方面具有重要的指导作 用。具体表现在： 用。具体表现在： 1.能有效地发现和把握企业的市场机会。市场机会 1.能有效地发现和把握企业的市场机会。市场机会 2.有利于开发新产品和开拓新市场。潜在市场 2.有利于开发新产品和开拓新市场。潜在市场 3.有利于集中人力、物力开发目标市场。集中力量 3.有利于集中人力、物力开发目标市场。集中力量 4.有利于企业增强营销能力，与竞争对手抗衡。合理 4.有利于企业增强营销能力，与竞争对手抗衡。合理 的市场细分是增强营销能力的关键。 的市场细分是增强营销能力的关键。 5.有利于企业制定最优营销方案，调整营销策略。有 5.有利于企业制定最优营销方案，调整营销策略。有 针对性。 针对性。 第6页 5.2 聚类分析—物以类聚  1.聚类分析简介 2.距离和相似系数 3.Q型聚类分析 4.R型聚类分析 5.系统聚类法的基本性质 6.实例