目标市场营销.pdf

第七章 目标市场营销 本章结构图 理 原 含 本 的 基 分 和 细 义 场 市 标 法 的 方 分 和 细 准 场 市 择 选 场 略 市 策 标 目 位 定 场 市 学习目标 学完本章，你应该能够： 1．明确市场细分的作用及其依据 2．会运用市场细分的原理对消费者市场和产 业市场进行细分 3．掌握选择目标市场的三种策略 4．掌握市场定位步骤及定位策略 第一节 市场细分的含义和基本原理 一、市场细分的概念 二、市场细分的依据与作用 三、有效市场细分的条件 提出 • 1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的 《市场营销战略中的产品差异化与市场细 分》一文中首先提出的。 一、市场细分的概念 是按照消费者需求的差异性把某一产品 (或服务)的整体市场划分为不同的字市场的过 程.其基础是消费者需求的差异性和同质性。 市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要 前提。 同质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需 求、欲望、购买行为及对企业营销策略的 反应相同或相似。例如食盐、白糖、面 粉、大米、馒头等。 异质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、 欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异 明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家 具等。 市场细分的原因 市场细分的原因 • 市场需求差异程度越来越大 • 企业资源相对有限 • 竞争激烈且广泛存在 • 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营 风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 • 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基 础上才能进行其他营销活动 产品差异 大量营销 化营销阶 目标营销阶段 阶段 段 市场细分的发展阶段 二、市场细分的依据和作用 • 资源 的有 限性 • 产品 • 消费 供应 市场细分 者差 多元 异性 • 企业定 位行为 市场细分的依据 市场细分的作用 有利于企业发现和比较市场机会 有利于企业有效地分配人、财、物力 有利于企业自身应变和调整 三、有效市场细分的条件 1、要作到分片集合化 2、细分后的子市场要有足够的购买潜力 3、细分后的子市场要有可接近性 4、市场细分要有可衡量性 5、市场细分要有相对的稳定性 第二节 市场细分的标准和方法 一、消费者市场的细分标准和方法 二、生产者市场的细分标准和方法 一、消费者市场的细分标准 和方法 地理环境 人口经济状况 心理因素 购买行为 消费者细分市场轮廓举例