市场营销管理哲学及其贯彻.pdf

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 在亚洲的每一天早晨，一只鹿醒了。它知道它 必须比最快的老虎跑得还要快，否则，它必死无疑。 在亚洲的每一天早晨，一只老虎醒了。它知道 它必须比最慢的鹿跑得更快，否则，它必然饿死。 无论你是鹿，还是老虎，都无关紧要—— 当太 阳升起的时候，你必须跑得更快。 —— 齐蒂克 第一节 市场营销管理哲学及演进 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 市场营销是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、 分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销管理的实质是需求管理（demand management ）。 交易水平—— 》实际偏离期望交易水平—— 》市场营销管理对 付这些不同的需求情况。 1．负需求 负需求指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代 价来躲避该产品。 营销管理任务是改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原因，研 究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的 印象和态度。 2．无需求 无需求指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。 新产品 市场营销管理的任务是刺激市场营销，想方设法把产品的功 效与人们的自然需求与兴趣结合起来。 3．潜伏需求 指消费者不能由现有产品来满足的强烈需求。如无害香烟和节 油汽车。 任务所开发市场营销，估测潜在市场规模，并开发产品和服务 以有效的满足潜在的需求。 4 ．下降需求 市场营销者必须分析下降的原因，并判断通过改变产品特性、寻 找新的目标市场或加强有效沟通等手段可否重新刺激需求。任务 是改变重振市场营销，通过创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需 求下降的局面。 5．不规则需求 需求每季、每天，甚至每小时都处于不规则状态，造成生 产能力的不足或闲置浪费。 市场营销管理的任务是协调市场营销，通过灵活的定价、 促销和其他激励办法来改变需求模式，使之平均化。 6．充分需求 当公司的业务量达到满意程度时，所面临的是充分需求。 任务是维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧， 设法保持现有的需求水平。不断提高产品质量，密切关注消费 者的满意程度。 7．过量需求 有些组织所面临的需求水平超出了它们的预期。 任务是低营销，寻找暂时或永久的减少需求的办法如提价、减 少促销或服务等来减少需求。 8．有害需求 有害的产品会引起组织做出反对其消费的努力。 任务是反市场营销，使嗜好有害产品的公众戒掉，可用的 办法有宣传其危害、提价、减少购买机会。 （二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思 想。——观念、思维方式 市场营销管理哲学的核心是正确处理组织（organization ）、 顾客（customer ）和社会（society ）三者之间的利益关系。 二、以企业为中心的观念 （一）生产观念(Production Concept) 1．基本观点 这种观念认为：消费者欢迎那些可买到的和买得起的产品，企业 要组织企业的所有资源，集中一切力量提高生产和分销效率，增 加产量，降低成本。企业以改进、增加生产为中心，生产什么产 品，就销售什么产品 2．产生的原因：卖方市场，物资短缺，商品供不应求；产品 成本高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 3．评价：生产观念是一种重生产，轻市场的观念。 （二）产品观念（product concept） 1．基本观点：认为消费者欢迎那些质量好，性能好，有特色， 价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就 一定会产生良好的市场反应，顾客会自动找上门来，无需大力 开展推销活动。 2．产生的原因：产品供给不及前阶段紧张，或者供给稍有宽裕。 （与生产观念阶段时间相近） 3．区别：比前者多了一层竞争的色彩。 4 ．评价：在动态的市场上，没有哪一种产品会永远畅销，永远 吸引顾客，即使它质量高，物美价廉。这种观念使管理者过分迷 恋产品本身，而忘记了顾客的需求（营销近视）。 （三）推销观念（the Selling/sales Concept ） 1．基本观点：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理， 若听其自然，一般都不购买非必需的东西，但是，