市场营销学_第七章.pdf

市场营销学 主编黄沛 （复旦大学管理学院） 张喆 （复旦大学管理学院） 本章学习目标  了解目标市场营销的步骤和过程；  市场细分的概念，市场细分的基本要求 和市场细分的局限性；  目标市场选择的几种策略及适用条件；  市场定位的一般方法和程序；  了解市场定位的误区和准则。 第7章STP营销战略  7.1 市场细分  7.2 选择目标市场  7.3 市场定位 7.1 市场细分  7.1.1 市场细分的定义  7.1.2 市场细分的作用  7.1.3 市场细分的依据  7.1.4 市场细分的基本条件  7.1.5 市场细分的局限性 7.1.1 市场细分的定义  市场细分是现代市场学的一个新概念。它是美 国著名市场学家温德尔·斯密在总结一些企业市 场营销实践经验基础上，于19世纪50年代中期 提出来的。在此之前，消费者被看成是具有同 样需求的群体，因此大量生产单一品种的产品 就可以满足市场需求并获得较多的盈利。  但随着经济不断发展上述“卖方市场”逐渐转变 成“买方市场”，从日常生活中我们就可以感受 到商品选择的日益多样性，同时我们也越来越 追求自我的个性。以前那种只靠广泛推销单一 产品的策略，在当今的中国市场已很难奏效。  今天，许多企业已经意识到适应消费者的需求 差异的重要性，有针对性地提供不同的产品， 并运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展 市场营销活动。每个品牌由于考虑到了市场上 现有消费者的不同需求和不同的消费水平，从 而取得了很高的总体市场占有率。 7.1.2 市场细分的作用  （1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需 求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细 分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找 适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会， 使企业赢得市场主动权。  （2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行 细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组 合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行 的，更谈不上优化。  （3）能有效地与竞争对手相抗衡。在企业之 间竞争日益激烈的情况下．通过市场细分，有 利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整 产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞 争能力，有效地与竞争对手相抗衡。  （4 ）能有效地拓展新市场，扩大市场占有 率。企业对市场的占有，也不是一下子就拓展 开来，必须是从小至大，逐步拓展。通过市场 细分，企业可以先选择最适合自己占领的某些 子市场作为目标市场。当占领住这些子市场 后，再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场的 占有率。  （5）有利于企业扬长避短，发挥优势。每一 个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有 限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定 自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市 场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈 的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业， 应该注意利用市场细分原理，选择自己的市 场。 7.1.3 市场细分的依据  1．地理细分  地理细分(Geographic segmentation)就是把市 场分为不同的地理区域，如国家、地区、省 市、南方、北方、城市、农村等。以地理细分 作为消费品市场细分的基础，是因为地理变量 影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气 候、传统文化、经济发展水平等因素的影响， 便会形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同 的需求特点。  2．人口细分  人口细