国际市场营销学 第8章 国际市场定价策略.pdf

第八章 国际市场定价策略 第八章 国际市场定价策略 国际营销中的价格策略，是整个营销 组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性 和多因素的综合性．一个企业的国际营销 活动开展得怎么样，在很大程度上要看价 格定得是否合理。 休布雷公司的妙招 休布雷公司的妙招 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专 业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场 享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年 代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量 不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比 它低1美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法 休布雷公司基本可以采取三种对策 • 降价1美元，以保住市场占有率； • 维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争 对手相对抗； • 维持原价听任其市场占有率降低。 • 但大量的营销案例已证明，这些策略都是 下策或中策。 • 该公司的市场营销人员经过深思熟虑，成 功的制定了对方意想不到的上策。 • 将史密诺夫酒的价格再提高1美元 • 推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞 色加酒 • 推出另一种价格低一些的波波酒。 这一上策的市场效果 这一上策的市场效果 • 提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的 新产品沦为一种普通的品牌 • 不影响该公司的销售收入，而且由于销量 大增，使得利润大增。 第一节 国际市场产品定价的影响因素 第一节 国际市场产品定价的影响因素 一、国际营销企业的定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所 要达到的目的。 国际营销 企业在为产品定价时，首先必 须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不 同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而 也就要求采取不同的定价策略。 企业的定价目标： 企业的定价目标： 1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标 1.以维持企业生存为目标 1.以维持企业生存为目标 当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、 顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产 品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒 临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价， 以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能 是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要 获得发展，否则企业终将破产。 2.利润的最大化 目标 2.利润的最大化 目标 追求目前利润的最大化，而不考虑长期效 益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产 品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位 时，方可采用，否则还应以长期目标为主。 3.保持和提高市场占有率目标 3.保持和提高市场占有率目标 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争 力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具 有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有 率，才有可能生存和发展。 因此，这是企业定价选择的一个十分重要的 目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略， 以实现提高市场占有率这一目标。 4.产品质量最优化目标 4.产品质量最优化目标 通过追求在目标市场上的质量领先地位，来 达到最终获得较大收益的目标。通过高利润率来 弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。 总之，企业定价目标一般与国际营销企业的 战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价 格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于 需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程 度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。 二、成本因素 二、成本因素 国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者 的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等 在国际营销成本中占有较大比重。 国际营销所特有的成本项目： ①关税 ②中间商与运输成本 ③风险成本