市场营销产品策略.pdf

第六章 产品策略 第六章 产品策略 产品整体概念及产品组合 产品整体概念及产品组合 产品的生命周期 产品的生命周期 新产品开发 新产品开发 品牌策略 品牌策略 产品整体概念及产品组合 产品整体概念及产品组合 产品 产品 指一切能满足用户某种需求和 指一切能满足用户某种需求和 欲望的物质产品(Goods)和非物 欲望的物质产品(Goods)和非物 质形态的服务 (Service). 质形态的服务 (Service). 盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资 Philip Kotler 将市场上的产品分成五种: Philip Kotler 将市场上的产品分成五种: 1.纯粹有形产品:肥皂、牙膏或盐等,产品中 1.纯粹有形产品:肥皂、牙膏或盐等,产品中 没有伴随服务。 没有伴随服务。 2.伴随服务的有形产品:包括有附带旨在提高 2.伴随服务的有形产品:包括有附带旨在提高 对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商 对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商 品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保 品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保 单、维修和保养说明等在内。 单、维修和保养说明等在内。 3.有形商品与服务的混合:例如餐馆既提供食 3.有形商品与服务的混合:例如餐馆既提供食 品又提供服务。 品又提供服务。 4.主要服务伴随小物品和小服务:例如飞机提 4.主要服务伴随小物品和小服务:例如飞机提 供食品和饮料。 供食品和饮料。 5.纯粹服务:心理咨询等。 5.纯粹服务:心理咨询等。 服务与商品的区别 服务与商品的区别 有 形 产 品 服 务 有 形 产 品 服 务 实体 非实体 实体 非实体 形式相似 形式相异 形式相似 形式相异 生产、分销不与消费同时发生 生产、分销与消费同时发生 生产、分销不与消费同时发生 生产、分销与消费同时发生 一种物品 一种行为或过程 一种物品 一种行为或过程 核心价值在工厂里被生产出来 核心价值在买卖双方接触中产生 核心价值在工厂里被生产出来 核心价值在买卖双方接触中产生 顾客一般不参与生产过程 顾客参与生产过程 顾客一般不参与生产过程 顾客参与生产过程 可以储存 不可以储存 可以储存 不可以储存 有所有权转让 无所有权转让 有所有权转让 无所有权转让 人体处理 人体处理 发生在顾客本人寻求某种服务的情况 发生在顾客本人寻求某种服务的情况 中,服务的过程针对顾客身体的有形行 中,服务的过程针对顾客身体的有形行 为组成,因此在整个服务传递的过程中 为组成,因此在整个服务传递的过程中 顾客必须在场。 顾客必须在场。 物体处理 物体处理 发生在顾客请服务组织针对

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