第五章 市场细分化与目标市场策略.pdf

第五章 市场细分化与目标市场策略  市场细分化  目标市场的选择  市场定位 ◎  科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可 以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting 和定位positioning。 市场细分化 目标市场的选择 市场定位 1．确定细分变 3 ．评估每个细分 ５．为每个目标细 量和细分市场 市场的吸引力 分市场确定可能的 2 ．勾画细分市 4 ．选择目标细分 定位观念。 场的轮廓 市场 ６．选择、发展和 沟通所挑选的定位 观念。 市场细分化、目标市场选择和定位的步骤 第一节 市场细分化 一．市场细分化的概念  根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同 的消费者群的过程。◎ ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 完全没有市场细分 完全细分化 ． ．高 ．青 ． ． ． ．低 ． ．中 ． ． ． ． ．中 ． ．老 ． ． 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入-年龄市场细分 二、市场细分化的意义 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 ◎ 三．市场细分化的步骤 1．调研阶段  通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度 和行为。 2．分析阶段  对收集的各种资料进行分析 3 ．细分阶段  选择一定的细分变量进行市场细分◎ 四．市场细分变量  从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消 费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影 响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。 这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费 者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理 因素；另一类是产品的反应情况，如消费者购 买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、 消费者对品牌的忠诚程度等。◎ 市场细分变量—— 地理因素 细分变量 细分市场 地区 东部（地区）市场、西部（地区）市场 城市的规模 特大城市、大城市、中城市、小城市 人口密度 城市、郊区、乡村 气候 热带、亚热带、寒冷地带 ……… 市场细分变量——人文因素 细分变量 细分市场