市场营销:第11章 国际市场营销策略.pdf

面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材 市场营销 王纪忠 主编 北京大学出版社 第11章 国际市场营销策略 ➢知识目标 了解国际市场营销环境对企业营销活动的影 响、跨国市场区域与集团化的形式、全球市 场的发展状况,理解国际市场、国际市场营 销、各种跨国市场区域与集团化的内涵,掌 握国际市场战略和国际营销策略的内容。 ➢技能目标 学会分析国际市场营销环境,运用国际市场 营销策略开展营销活动和运用国际市场战略 进行国际市场竞争。 第11章 国际市场营销策略 ➢关键词 国际市场;国际市场营销;国际市场 营销环境;国际市场营销策略;国际 市场进入战略;国际战略联盟;反倾 销应诉战略 第11章 国际市场营销策略 11.1 国际市场与国际市场营销概述 11.2 国际市场营销环境 11.3 国际市场营销策略 11.4 国际市场战略 11.1 国际市场与国际市场营销概述 11.1.1 国际市场营销的含义 国际市场营销是指企业为满足国外或境外消 费者和用户对产品和劳务的需求而进行的计 划、定价、分销和促销的管理过程,以便获 取利润的活动。 一是国际市场营销是跨国营销活动 二是国际市场营销是企业的跨国营销管理活 动 三是国际市场营销活动是为了满足国外消费 者和用户的需求 11.1 国际市场与国际市场营销概述 11.1.2 国际市场的含义 国际市场(International Market)是各国进 行产品、劳务、技术和资本交换的场所。 从某一国家的角度看,国际市场就是跨国企 业产品和服务在境外的消费者或用户。 国际市场的贸易方式和交易内容,从单一的 以物易物、以物易汇的贸易方式,向多元化 (如投资、合作、补偿贸易等)、复合型 (如租赁贸易、工贸结合等)贸易方式发展。 11.2 国际市场营销环境 11.2.1 国际市场微观营销环境 1.竞争者环境 竞争者环境分析包括竞争者的范围、目标、 动机、行为、反应模式、战略决策、竞争优 势、竞争地位、动向分析等。 2 .供应者、购买者和社会公众环境 (1)供应者包括供应商和辅助商 (2)购买者包括顾客和中间商 (3)公众 11.2 国际市场营销环境 3.行业、市场竞争结构分析 11.2.2 国际市场宏观营销环境 1.人口环境 人口环境包括不同城市、地区和国家的人口 规模、人口增长率,人口结构,种族组合, 教育水平,家庭状况和地区特征等。 2 .经济环境 经济环境包括本国、目标市场国和国际的经 济形势,经济发展规模、速度、水平,经济 制度、体制,参加国际经济组织、国际经济 活动的状况,国际经济地位等等。 11.2 国际市场营销环境 3.自然和地理环境 4 .技术环境 5.政治法律环境 (1)政治稳定包括政治政策的稳定和政治局势 的稳定,政治不稳定便构成企业的政治风险。 (2)法律环境包括各国法律体系的基础即法 系,本国和目标市场国的宪法、法律和行政 法规,实体法和程序法,国内法和涉外法, 立法、司法、执法机构与程序,国际法、国 际条约、国际惯例、国际争端处理办法等。 11.2 国际市场营销环境 6 .社会文化环境 (1)广义的社会环境包括文化环境 (2)广义的文化指人类创造的一切物质、制度 和精神 11.2.3 跨国市场区域与集团 1.跨国市场区域与集团化的形式 (1)区域性合作集团 (2) 自由贸易区 (3)关税同盟 11.2 国际市场营销环境 (4)共同市场 (5)政治联盟 2 .全球市场 (1)欧洲市场 □欧洲共同体 □中欧自由贸易区 □独立国家联合体 (2)美洲市场 □北美自由贸易区 11.2 国际市场营销环境 □南美共同市场 □

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