市场营销课件CH16市场营销的组织.pdf

市场营销实施是把营销策略和计划落实为具体的营销行 动，实现营销计划的既定目标。 本章要点 市场营销的组织。 营销计划如何执行。 营销活动的控制。 22-2 第一节 营销的组织 职能Functionally 地理Geographically 产品By product  品牌By brand 市场By market 矩阵Matrix 事业部By corporate/division 22-3 Figure 162.1 职能形式 22-4 品牌经理的责任 为每个产品制定长期的竞争战略 准备年度市场计划和销售预测 与广告和渠道代理合作 增强渠道成员对产品的支持 持续收集产品绩效、顾客态度方面的情报 产品改进 22-5 Figure 16.2 产品经理接触的对象 22-6 Figure 16.3 垂直产品小组 PM = Product Manager APM = Associate PM PA = Product Assistant 22-7 Figure 16.3 三角形产品小组 PM = Product Manager R = Market Researcher C = Communication Specialist 22-8 Figure 16.3 水平产品小组 PM = Product Manager R = Market Researcher C = Communication Specialist S = Sales Manager D = Distribution Specialist F = Finance Specialist E = Engineer 22-9 Dow Corning uses a horizontal product team 22-10 Figure 16.4 产品/市场管理矩阵 22-11 公司/事业部层级营销的角色 促进顾客导向的文化 成为顾客的拥护者 评估市场吸引力 开发公司总的价值主张、愿景，明确如何向顾客传递 优异的价值 22-12 第二节市场营销执行 市场营销失败的原因可能是由于战略战术本身的问 题，也可能是由于正确的战略战术没有得到有效地执 行。 实施营销计划所需的技巧 诊断技能 公司层面的认同 实施技巧 评估技巧 22-14 一、市场营销执行中的问题及其原因 计划脱离实际  企业的营销战略和营销计划通常是由上层的专业计划人员 制定的，而实施则要依靠营销管理人员，由于这两类人员 之间往往缺少必要的沟通和协调，导致了下列问题的出 现：  1、企业的专业人员只考虑总体战略而忽视了实施中的细 节，结果使计划过于笼统和流于形式。 2 、专业计划人员往往不了解计划实施过程中的具体问题， 所定计划脱离实际。  3、专业计划人员和营销管理人员之间没有充分的交流与沟 通，致使营销管理人员