市场营销_第五章_市场营销学调研.pdf

第五章 市场营销调研与预测 第五章 市场营销调研与预测  学习目标:  学习目标:  1、了解市场营销信息系统的构成及  1、了解市场营销信息系统的构成及 运作原理； 运作原理；  2、领会市场营销调研对企业决策的  2、领会市场营销调研对企业决策的 作用，明确市场营销调研的内容、类 作用，明确市场营销调研的内容、类 型和步骤； 型和步骤；  3、掌握市场营销调研的基本方法及  3、掌握市场营销调研的基本方法及 其特点，了解调查问卷设计的基本技 其特点，了解调查问卷设计的基本技 巧; 巧;  4、了解市场需求预测的类型、内容  4、了解市场需求预测的类型、内容 和步骤，及其方法。 和步骤，及其方法。 开篇案例：可口可乐的问题出在哪？ 开篇案例：可口可乐的问题出在哪？  在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错  在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错 误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不要 误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不要 给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方可乐！ 给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方可乐！ 取而代之的是更甜的“新可乐”。 取而代之的是更甜的“新可乐”。  起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不  起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不 错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消 错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消 费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮 费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮 用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要 用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要 进行集体起诉，除非可口可乐公司重新采用旧配方。仅 进行集体起诉，除非可口可乐公司重新采用旧配方。仅 仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将 仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将 旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销售。 旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销售。 公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不 公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不 这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了新可 这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了新可 乐，为其销售额的两倍。 乐，为其销售额的两倍。 第一节 市场营销信息系统 第一节 市场营销信息系统  什么是市场信息  什么是市场信息  是一种特定信息，是企业所处的宏观  是一种特定信息，是企业所处的宏观 环境和微观环境的各种要素发展变化 环境和微观环境的各种要素发展变化 和特征的真实反应，是反映它们的实 和特征的真实反应，是反映它们的实 际状况、特性、相关关系的各种消 际状况、特性、相关关系的各种消 息、资料、数据、情报等的统称。 息、资料、数据、情报等的统称。  市场信息除具有一般信息的特征外,还  市场信息除具有一般信息的特征外,还 具有以下特征:　 具有以下特征:　  (一)时效性　  (一)时效性　  (二)分散性和大量性　  (二)分散性和大量性　  (三)可存储性 　  (三)可存储性 　  (四)共享性  (四)共享性  市场信息的来源  市场信息的来源  1、各类公众媒体  1、各类公众媒体  2、各类信息中心,各专业情报机构,各  2、各类信息中心,各专业情报机构,各 种技术经济咨询公司　 种技术经济咨询公司　  3、各大专院校,科研机构,大中型企业  3、各大专院校,科研机构,大中型企业 的信息部门或技术情报中心　 的信息部门或技术情报中心　  4、各类市场,  4、各类市场,  5、各种类型的行业学会、协会、联合  5、各种类型的行业学会、协会