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第三章 市场营销环境 学习目的： • 理解市场营销环境对市 场营销活动的重要影响 作用。 • 掌握微观环境和宏观环 境的主要构成要素。 • 掌握环境分析的基本方 法。 1 小故事:山不过来我过去 穆罕默德向群众宣称，他可以叫山移 至他的面前来，等呼唤了三次之后，山 仍然屹立不动，丝毫没有向他靠近半 寸；然后，穆罕默德又说，山既然不过 来，那我自己走过去好了！ 思考：1、客观环境能不能改变？ 2、当环境难以改变时怎么办？ 2 营销环境 （Marketing Environment ） 经 济 经 济 自 政 治 自 政 治 竞 争 者 然 竞 争 者 法 律 然 法 律 供应商 企业自身 营销中介 顾客 供应商 企业自身 营销中介 顾客 技 社 会 技 社 会 公 众 术 公 众 文 化 术 文 化 人 口 人 口 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。 营销环境包括微观环境和宏观环境。 对于企业来说营销环境是不可控因素。 企业不仅要适应环境，而且可以选择利用和影响环境。 3 一、微观市场营销环境 • 企业的微观环境是指对企业的 经营活动有直接影响的外部力 量。 包括： 1. 企业 2. 供应商 3. 营销中间商 4. 顾客 5. 竞争者 6. 公众 4 1、企业 最高管理层 财务部门 研究和开发 采购部门 制造部门 会计部门 部门 营销部门 5 2 、供应商 • 向企业及竞争者提供生产经营所需资源 的企业或个人。 • 影响主要表现在