市场营销学 第1章 市场营销学概论.pdf

市场营销学 一．学习目的 通过本课程的学习,树立正确的市场营销观 念，掌握市场分析的原理与方法。能正确 地运用市场营销策略来开展市场营销活动。 《市场营销管理（亚洲版）》 [美]菲利普．科特勒著 三．学习内容： 第一章概论 市场营销、市场营销观念、市场营销的 基本职能、顾客让渡价值、市场营销组 合、市场营销环境 第二章 市场分析 市场的概念、市场的分类、各类市场的特 点、影响市场的因素分析 第三章 购买者行为分析 消费者的购买决策过程、影响消费者购买 行为的社会因素、影响消费者购买行为的 个人因素 第四章 市场营销战略决策 市场营销战略、市场营销战略的制定过程、 市场营销战略类型 第五章 市场细分化与目标市场策略  市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细 分、目标市场的选择、企业的产品定位 第六章 产品策略 产品概念、新产品概念、产品寿命周期理 论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品 组合、企业的产品服务策略、商标策略 第七章 价格策略 影响企业产品价格制定的因素、企业的定 价目标、产品价格制定的基本方法、企业 的价格策略的应用、价格变动与对它的反 应。 第八章 销售渠道策略 销售渠道的概念与类型、中间商的类型与 作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管 理、销售渠道的发展趋势 第九章 促销策略 促销的概念与企业的促销组合、现代企业 促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、 营业推广、公共关系 第一章 市场营销学概论  第一节 市场营销与市场营销观念  一．什么叫市场营销  市场营销是企业各种活动中的一种活动。是企业（营 销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如 何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存 与发展的活动的总称。  １．市场是企业开展营销活动的环境  ２．消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本 出发点 第一章 市场营销学概论  第一节 市场营销与市场营销观念  一．什么叫市场营销  市场营销是企业各种活动中的一种活动。是企业（营 销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如 何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存 与发展的活动的总称。  １．市场是企业开展营销活动的环境  ２．消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本 出发点 可以把消费者的需求分成以下几种：  ⑴．无需求：消费者对企业生产的产品不感兴 趣。  对于这种需求状态，企业营销活动的任务就是要改变这 种需求状态，使无需求变成为有需求。  消费者对企业产品没有需求的原因有：  第一，对企业的产品不了解  第二，企业所生产的产品不符合消费者的需求  通过有效的促销活动使消费者了解企业产品；  对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重 新对市场进行分析，为产品寻找合适的目标市场 ⑵．否定需求：即消费者对企业所 生产的产品感到厌倦、不喜欢 企业营销活动的任务是改变这种需求状 态，使消费者从否定需求变为肯定需求 产品质量确实不好 不正确的信息使消费者产生误解 改进和提高产品的质量 改变产品信息的提供从而改变消费者的认 识与态度 ⑶．潜在需求：即消费者有某种需求得 不到满足，表现为一种潜在的需求 企业营销活动的任务是引导和诱发消费者 的需求。 分析消费者需求的发展趋势和发展规律 开发新产品 ⑷．不规则需求：即消费者的需求在时 间上表现一种忽高忽低的不规则变化 企业营销活动的任务是调整需求，使消费 者的需求能尽可能的