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Exciting Number！「雙11」天貓購物網促銷活動 內容分析之研究 1 2 陳柏升 謝曉慧 1 臺北市立士林高商 國際貿易科老師 2 國立臺北大學 師資培育中心副教授 摘要 本研究以2013年「天貓」購物網之「雙11」促銷活動為研究對象，以折扣幅度、價格 區間、畸零訂價法為研究主軸，對「雙 11」熱銷排行風雲榜網站所公告的「服裝服飾」、「電 器城」、「家裝生活」、「時尚生活」、「美妝個護」等5大類商品的內容進行分析。主要 之研究結果如下：一、服裝服飾、電器城、家裝生活、時尚生活等４大類商品，以訂價在人 民幣250元以下的品項最為熱銷；且這４大類商品，以折扣幅度大於50%的品項占最多數。 二、美妝個護類以訂價在人民幣200元以下的商品最受歡迎；但以折扣幅度小於11%的品項 賣得最好。三、 天貓雙11促銷活動，在價格方面，5 類商品皆使用畸零訂價法，且數字8 被 廠商廣泛使用，並深受消費者的喜愛。 綜合以上發現，本研究建議：一、經營者應花心思籌劃更進一步的促銷活動，讓消費者 365天都能持續關注此網站。二、促銷活動期間，天貓網站共設立了5個海外分會場，未來 可考慮將海外分會場擴充至美國或亞洲等其他地區。三、台灣業者應善用電子商務，並搭上 雙11促銷活動，進一步擴展商品通路，加速進軍大陸市場，取得商 機。四、政府應在相關金 融法規上，如第三方支付等議題，予以修法，以保障業者與消費者雙方之權益。五、除了本 研究5大類別的商品之外，未來的研究內容可以擴大至其他類別的商品。 關鍵字:天貓網站、淘寶網、雙11光棍節、電子商務。 壹、前言 一、研究動機 大陸民眾在2013年11月11日「光棍節」(簡稱雙11)，瘋狂進行網路購物。依據中國電 1 子商務龍頭阿里巴巴集團的統計，11月11日全天，透過旗下付款平台「支付寶」的商品成交 數達 1.7 億筆，交易總額突破 350 億元人民幣(約新台幣 1,700 億元)。此金額不僅刷新了全 球網購紀錄；同時，在短短的24小時之內，「支付寶」的成交額，已達到了台灣網購市場1 整年近3成的規模(康文柔，2013；鄭崇生，2013)。根據華爾街日報的報導：雙11當日，阿 里巴巴 旗下的電子商務網站之商品交易總額，超過了美國人在黑色星期五(Black Friday)和網 購星期一(Cyber Monday)於所有網路零售商方面的消費總額。(Osawa，2013)」此成交金額， 也相當於10月份中國社會消費品每日零售總額的一半。也就是說，中國民生消費2元，就有 1元是花在阿里巴巴的電子商業購物網站上。另外以網路流量而言，在雙11當日，阿里巴巴 旗下的 2 個主要購物網站「天貓」與「淘寶」共有 4 億名獨立訪客，以及有 68%中國網民參 與；此一數據，比美國與英國兩國加起來的總人口數還要多。另外，光是預購人數，就超過 5 千萬人，大約是等於韓國的人口總數(陳筱晶，2013)。網站上琳瑯滿目的商品與價格，以 及不時傳出刷新紀錄的諸多數據，皆引起來自世界各地媒體爭相的探討與報導。台灣為阿里 巴巴集團，第 1 個設立海外分公司的地區；其令人嘆為觀止的交易金額，引發了筆者的關注 與研究興趣，此乃本研究的研究動機之一。 自從專題製作課程於95學年度開始實施的「職業學校群科課程暫行綱要」中，成為高職 各職業類科的校訂必修科目之後(教育部，20 05)，一方面因為其為新課程的關係，再一方面 因為課程富於彈性，以致上課教材不足，也因此造成教師教學的困難與壓力(劉昭君， 2008)。 此一問題，在電子商務題型的專題製作課程中 ，更是明顯。為了解決教材問題，並且讓理論 與實務相結合，因而本研究以2013年中國最大的企業對消費者B2C(Business to Consumer) 購物網站--天貓購物網