市场营销 第四章 市场细分与目标市场选择.pdf

第四章 市场细分与目标市场选择 主讲人：陈 恒 主要内容  第一节 市场细分  第二节 目标市场  第三节 市场定位  第四节 竞争策略 学习目标  掌握市场细分的方法和步骤；  掌握目标市场选择的策略；  掌握市场定位策略；  掌握竞争者分析的方法和市场竞争策略。 第一节 市场细分  一、市场细分的含义 市场细分，是以消费者需求为出发 点，根据消费者购买行为的差异性， 把消费者总体划分为类似性购买群体 的过程。 第一节 市场细分  1、市场细分的程序  （1）调查阶段  （2 ）分析阶段  （3 ）细分阶段 第一节 市场细分  2、市场细分策略思想的三个阶段  （1）大量营销  （2 ）产品多样化营销  （3 ）目标市场营销 第一节 市场细分  二、市场细分的基本原理与依据  1、市场本身可以细分；  2、消费者异质需求的存在；  3、企业在不同方面具备自身优势。 第一节 市场细分  三、市场细分的作用  1、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会；  2、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营 销活动；  3、有利于研究潜在需要，开发新产品。 第一节 市场细分  四、市场细分的条件  1、可衡量性；  2、可接近性；  3、足量性；  4 、独特性。 第一节 市场细分  五、市场细分的标准  1、地理环境  2、人口状态  3、消费心理  （1）生活方式  （2 ）性格  （3 ）品牌忠诚度 第一节 市场细分  4 、行为因素  （1）购买习惯  （2 ）寻找利益 第一节 市场细分  六、市场细分的步骤方法与技术  1、依据需求选定产品市场范围；  2、列举潜在顾客的基本需求；  3、分析潜在顾客的不同需求；  4 、移去潜在顾客的共同需求； 第一节 市场细分  5、为细分市场暂时取名；  6、进一步认识各细分市场的特点；  7、测量各细分市场的大小。 第二节 目标市场  一、目标市场选择的概念 目标市场是指企业在市场细分的基础上，根据 市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选 定和进入的市场。 第二节 目标市场  二、目标市场选择的条件  1、有足够的市场需求；  2、市场上有一定的购买力；  3、企业必须有能力满足目标市场的需求；  4 、在被选择的目标市场上，本企业具有竞争优势。 第二节 目标市场  三、选择目标市场的依据  1、细分市场的规模及成长潜力  2、细分市场的吸引力  3、企业的战略目标 第二节 目标市场 潜在竞争者 新进入者的威胁 讨价还价能力 产业内竞争者现有 讨价还价能力 供应者 现有企业间的竞争 购买者 替代品或服务的威胁 替代品 行业中的竞争力量 第二节 目标市场  四、目标市场选择策略  1、无差异性策略  企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用 单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一 套营销方案吸引尽可能多的购买者。 第二节 目标市场  2、差异性策略  产异性市场营销策略是将整个市场划分为若干细分市 场，针对每一细分市场制订一套独立的影响方案。  3、集中性市场营销策略  集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分 市场，实行专业化生产和销售。 第二节 目标市场 目标市场 优点 缺点 选择策略 无差异性 低成本 难于满足消费者差异化 策略 需求，竞争力不强 差异性策 针对