市场细分化丶目标市场选定和定位 .pdf

市场细分化 目标市场选定 和定位 市场细分化、目标市场选定 和定位 切勿随波逐流 伯纳德•M• 巴鲁克 • 一些机会只有在别人证明以后才好象是 “ 明显的” • 因此,对营销者来说，建立一个用来发现广 泛机会的框架是有用的 • 四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、 产品发展和多样化 • 市场渗透：尽力增加现有产品在现有市 场的销售额 • 市场发展：通过在新市场销售现有产品 来尽量增加销售 • 产品发展：为现有市场提供新的或改进 的产品 • 多样化： 公司进入完全不同的业务线 一、市场细分化 • 1956年由Wendell R·Smith提出 • 定义：把某个产品市场按照顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的 过程。 • 细分市场：每一个具有相同需求特点的 顾客群。 • 西方市场学认为，市场细分概念的形成 经历了三个历史阶段： 1.大量市场营销 Mass Marketing 2.产品差异营销 Product Differential M 3. 目标市场营销Target Marketing 三个阶段的划分与现代市场营销概念的 形成相一致。 Mass Marketing • 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 • 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的 渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购 买者 • 这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式 Product Differential Marketing • 从20年代至二次大战结束 • 背景；科学技术的进步； 科学管理和大规模生产的推广； 商品产量迅速增加； 供过于求的商品逐渐增多； 竞争激烈导致价格跌落、利润下降。 同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特 点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者 对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企 业认识到产品差异化的利益 • 企业努力向市场推出外观、质量、式样、 规格与竞争产品有所不同的产品以吸引 顾客，提高竞争能力 • 这时的产品差异只是着眼于产品本身的 求新求变，而不是针对购买者需要上实 际存在的差异，从而大大降低了获得预 期效果的可能性，并不能明显提高产品 适销对路的程度 Target Marketing • 战后的五十年代，主要西方国家的市场 形势已转变为买方市场 • 针对目标市场的需求特点，开发适销对 路的产品和适当的市场营销组合，使产 品的差异性建立在需求差异性的基础之 上，这种方式称为目标市场营销 • 今天的公司发现进行大规模营销变 得来越困难了 • 目标市场营销帮助卖主更好地识别 营销机会把营销努力集中在具有最 大购买兴趣的买主身上 • 市场细分是一个两步骤的过程： • 1、指定广泛的产品市场 • 2、细分这些广泛的市场 • 细分经常失败，因为往往从整个大众市场开 始，努力寻找一、二个标识来细分这些市场 • 有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离 散分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有 竞争优势的产品市场领域 • 自行车市场：锻炼、交通、探险家、社会活动 者、环境学者 • 做出正确选择而回答的问题： 1.如何确定市场？也就