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品牌忠诚的性别差异研究 ——以北京地区手机消费为例 2007 年 05 月 中文摘要 随着品牌竞争时代的到来，如何提高消费者品牌忠诚度，成为厂商迫切关心 的问题。尽管国内外学者对品牌忠诚进行了深入研究，但大多数局限于品牌忠诚 自身，从性别视角研究品牌忠诚，尤其是对品牌忠诚性别差异的具体表现形式、 形成原因等的研究还比较匮乏。本文的出发点正是结合具体行业或产品，对其进 行实证研究。 本文在文献研究的基础上，以北京地区消费者手机消费为例，利用问卷调查， 获取一手资料，并对比现有数据，利用 SPSS 软件进行相关分析、回归分析、因 子分析等，揭示品牌忠诚性别差异不仅表现在不同性别消费者可忠诚的品牌范围 不同，还主要表现在以下三个方面：第一，不同性别消费者品牌忠诚度有差异。 女性消费者在手机消费过程中的品牌忠诚度要高于男性。第二，不同性别消费者 品牌忠诚行为形成有差异。在品牌忠诚行为形成的两个关键阶段——购后评估阶 段和重复购买阶段，品牌忠诚性别差异是明显的。购后评估阶段，女性消费者的 “满意度”比男性高，但“满意度”对重复购买率的影响却比不如男性消费者强。 在重复购买阶段，“外观”是女性消费者考虑的最主要因素，“功能”则是男性消 费者考虑的最主要因素。第三，不同性别消费者的品牌忠诚心理基础有差异。导 致品牌忠诚形成的心理基础主要可以归结为时间满意、风险满意、自我形象满意、 相关群体满意和习惯满意五种。其中，女性消费者最容易因“相关群体满意”形 成品牌忠诚，而男性消费者最容易因“自我形象满意”形成品牌忠诚。 接着，本文借鉴卢因行为模型的研究思路，从内、外在因素两个方面分析探 讨导致品牌忠诚性别差异的原因。研究得出，群体特性因素是导致品牌忠诚性别 差异重要的内在因素，起基础性作用。文化因素和企业营销因素是导致品牌忠诚 性别差异重要的外在因素，其中文化因素起着关键作用，企业营销因素在群体特 性因素和文化因素的基础上起着引导作用。 因此本文认为，品牌忠诚性别差异是明显的，其表现形式和形成原因是多样 的，性别因素对品牌忠诚的影响是巨大的。为了有效提升品牌忠诚度，企业应该 尊重品牌忠诚性别差异的存在，基于性别差异，有针对性地制定和实施品牌忠诚 度提升策略。 关键词：品牌忠诚、性别差异、行为形成、心理基础、策略 I 品牌忠诚的性别差异研究 Abstract With the upcoming brand competition time, enterprises pay close attention to increase customers brand loyalty degree more effectively. Lots of domestic and foreign scholars have done fruitful research about brand loyalty, most of which is limited to brand loyalty itself. Research into brand loyalty from gender angle, especially about the content of gender difference in brand loyalty and its causes, is scarce, which is also my paper try to show, by taking some industry or product as instance. Besides some literature research, taking mobile phone consuming in Beijing for example, this paper also gained a lot of precious firs-handed data through self-designed questionnaire, practical survey on customers and comparing these data with other present information. And then, th