电子商务概论 第六章 网络交易行为.pdf

第六章 网络交易行为 电子商务基础与应用（第六版） 首页 第一节 第二节 第三节 第四节 22 电子商务基础与应用（第六版） 6.1 网络交易行为概述 在电子商务中，没有哪一部分比网络交易更引人注目了。 网络交易是指在网上进行买卖交易。这种交易不是简单地开 辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改 善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业销售收入。 现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科 的角度，对人的行为进行综合研究，提出了 “行为科学”的 概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行 为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题： 首页 第一节 第二节 第三节 第四节 33 电子商务基础与应用（第六版） (1) 虚拟市场主体的行为。对交易主体行为的研究，包 括主体的购买动机、支付能力、购买习惯的研究，这些研究 有助于企业网络营销战略和方法的制定。 (2) 网络交易购买类型的研究。购买者因所处地位、教 育水平育水平、、生活方式生活方式、、价值观念价值观念、、宗教信仰宗教信仰、、风俗习惯等的不风俗习惯等的不 同，采用的网络购物形式有多种多样。熟悉这些购物形式， 将会有力地推动网络营销的开展。 (3) 购买者心理因素的研究。现代人是“经济人”，更 是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济 假设。运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满 首页 第一节 第二节 第三节 第四节 足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。 44 电子商务基础与应用（第六版） 6.2 网络消费者的购买行为 6.2.1 网络消费者的购买动机 1. 网络消费者购买动机的概念 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的 驱动力驱动力，即激励人行动的原因即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中人只要处于清醒的状态之中， 就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大 的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无 论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所 引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱 使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 首页 第一节 第二节 第三节 第四节 55 电子商务基础与应用（第六版） 2. 网络消费者的需求动机 人们在生存和生活的过程中产生了各种各样的需求。需 求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法， 从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为，总是直接或 间接地、自觉或不自觉地为了满足某种需求，由需求产生购 买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网 络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。 首页 第一节 第二节 第三节 第四节 66 电子商务基础与应用（第六版） 1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用，它 是由美国心理学家马斯洛提出来的。这种理论的构成依据 三个基本的假设： ((11)) 人们在生活过程中有着不同的需求人们在生活过程中有着不同的需求，，