BCG 品牌监测和评估管理工具.pdf

中国移动通信集团公司中国移动通信集团公司 品牌架构及评估研究品牌架构及评估研究 项目终期汇报项目终期汇报 二零零七年五月二十九日 本次会议的主要目的 总结项目各项工作的进展总结项目各项工作的进展 • 国际最佳经验比照、内部访谈、市场调研、内部资料/数据分析、 市场部内部省市公司调研等市场部内部省市公司调研等 讨论项目分析结果及建议讨论项目分析结果及建议 • 品牌总体发展情况 • 品牌架构演进及驱动手段 • 品牌接触点提升 • 品牌组织及流程 • 品牌监测及评估 - 1 - 183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt 议程 总结项目工作进展 1:30 – 1:35 品牌总体发展情况 1:35 – 1:45 品牌架构演进及驱动手段 1:45 – 2:45 品牌接触点提升 2:45 – 3:15 品牌组织及流程品牌组织及流程 3:153:15 – 3:453:45 品牌监测及评估 3:45 – 4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议 4:30 – 4:45 其他讨论其他讨论 4:45 – 5:30 附录 • 最佳经验比照分析 • 分省调研及访谈报告 - 2 - 183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt 品牌监测及评估综述品牌监测及评估综述 ((一)) 基于中期报告的成果，本次报告主要在两方面进行了深入研究： 1 针对集团和内部反映的品牌检测和评估缺乏指导性、监管流程不到位等问题，我们设计并建议 推行一系列能指导地市品牌工作的监测工具，包括： • #1#1 用户洞察和市场信息搜集工具用户洞察和市场信息搜集工具：：从用户自身定位从用户自身定位、、用户动机和市场需求三个方面用户动机和市场需求三个方面，， 通过内外部数据分析、市场调研等方式搜集用户洞察和市场信息，指导各地品牌工作 • #2 品牌年度方案模版工具：为总部了解各地市场情况和品牌工作目标提供信息，并确 立品牌工作评估目标和跨部门合作计划 • #3 品牌营销计划书模版工具：细化每个项目的推广战略、详细计划和评估目标 • #4 品牌方案审核工具：上级品牌经理对于年度品牌方案归纳整理并进行指导，品牌主