以消费者观点探讨电子邮件广告之适用性.pdf

國 立 成 功 大 學 工 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 以消費者觀點探討電子郵件廣告之適用性 研 究 生：邱宇民 指導教授：徐 強 中華民國九十一年六月 摘要 網路是最新的廣告媒介，它的快速成長與發展令人注目，但同時也產 生了許多關於網路廣告的議題，電子郵件廣告即是其中的一項。當廣告代 理商或是廣告主單方面認為只要利用資料庫的電子郵件名單資料去找出 目標顧客，即可透過電子郵件的方式，以相對較低的成本，將廣告送進消 費者的信箱中。然而在業者進行廣告促銷活動的同時，另外一方的消費者 卻對於這種所謂的「垃圾信件」而感到反感、不堪其擾。因此，如何讓電 子郵件廣告不會變成垃圾信件，成為更適合被當作媒體傳播工具，似乎是 值得研究的一個議題。唯有在這種廣告方式的「前提」下，也就是找出電 子郵件做為廣告媒介的缺陷與限制在哪裡，一切接踵而來的廣告行為才會 有意義。 本研究由消費者心理層面的探討為起點，藉由探討消費者對於電子郵 件廣告的廣告態度、廣告規避行為以及消費者特性之間所存在的關係，以 及對於電子郵件廣告的反應差異，找出適合利用電子郵件做為廣告媒介的 主客觀條件，以及目前的缺陷與侷限性等等因素。本研究利用電子郵件問 卷調查法，配合統計分析之方式對於台灣地區之電子郵件使用者進行實證 研究。結果發現總結為以下幾點： 一、整體而言，國內消費者對於電子件廣告抱持偏負面的廣告態度，但也 接受利用電子郵件做為廣告宣傳的媒介。顯然此媒介雖然存在著一些 限制，但是其資訊的傳遞與個人化的特色也凸顯了它的機會。 二、不同市場區隔的消費者包括在不同人口統計變數以及不同生活型態 上，在廣告態度方面以及廣告規避行為上的確表現了不同程度之差異 性。 三、廣告態度、廣告規避行為與消費者處理點子郵件的方式上存在著密切 之關係。 四、在廣告表現層面發現消費者會受到電子郵件的廣告標題影響。 研究之結果提供了從消費者心理層面觀點出發的一些結論與建議，希 望能提供實務界以及網路廣告研究者在此相關議題的一些啟示與參考依 據，期使對於相關領域的知識能被更深一層的探討，以及對於電子郵件廣 告行銷的提升有所幫助。 I 致謝 本論文得以順利完成，首先要感謝恩師徐強教授的悉心指導。在論文 撰寫期間，舉凡題目的擬定、觀念的啟發以及文章之寫作等，甚至於平常 的為人處世的細節上，老師都給予相當多的指導和關心。徐老師的教誨之 恩，永誌難忘，在此對徐強吾師由衷地敬上最高的敬意。同時也要感謝劉 漢容教授、呂執中教授、李再長教授、胡國強教授與李元墩教授，在論文 口試期間不吝指正論文之缺失，以及郭魯平學姊、郭銘晟學長的寶貴意 見，讓本論文能以更嚴謹與完備的面貌付梓，特此致上最誠摯的謝意。 在兩年研究所的歲月中，感謝父母師長們的悉心關懷，好友海玲、仁 凱、成業、旻潔、方斌、昭峰、琪隆、河川、江圳與政偉等人所給予無限 的幫助，以及同家門的國荃、敏綺以及雅琦在課業上的互相切磋與照顧， 還有所上一起打拚的同學們適時伸出的援手，讓宇民銘記在心，由於你們 的陪伴，讓我能充實且滿足地走完這段研究所的歲月，再次謝謝你們。 除了感恩還是感恩，最後僅以此研究論文獻給我最摯愛的父母和弟 弟，感謝你們在我求學生涯中給予無比的鼓勵和支持。謝謝你們，我最親 愛的家人！！ 邱宇民 謹誌於 2002 年6 月 于成大工管所 II 目 錄 摘要 Ⅰ 致謝 Ⅱ 目錄 Ⅲ 圖目錄 Ⅳ 表目錄 Ⅴ 第一章 緒論1