第二章 Web2.0时代的网络传播.pdf

第二章 Web2.0时代的 第二章 Web2.0时代的 网络传播 网络传播 • 第一节 Web2.0 的传播理念 • 第二节 Web2.0 的应用方式 第一节 Web2.0 的传播理念 第一节 Web2.0 的传播理念 • Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的 统称。 • 第一代网站Web1.0 ：以浏览器为特征的“一对多” 式的传播网站 • 第二代网站Web2.0 ：以聚合内容技术（RSS）和 标签技术（Tag ）为特征的个性化传播网站 • 中国互联网协会对Web2.0 的定义是：互联 网2.0 （Web2.0 ）是互联网的一次理念和 思想体系的升级换代，由原来的自上而下 的由少数资源控制者集中控制主导的互联 网体系转变为自下而上的由广大用户集体 智慧和力量主导的互联网体系。 • Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信 息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既 是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。 • 所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用 户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网 的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成 为波浪制造者；在模式上由单纯的“读”向“写”以 及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向 主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！ • “Web2.0是以‘人’为中心，而不是以物（或 内容）为中心” • “把人与内容的关系深化为人与人的关系” • Web2.0实践的应用元素主要包括： • Blog （博客） • Rss （简易聚合） • Wiki （维客） • Tags （分类分众标签） • SNS （社会网络服务） • IM （即时通信）等 • Web2.0 的信息传播是以微内容为基础。 • 微内容（microcontent），是相对于我们 在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容 （macrocontent）而言的，指最小的独立 的内容数据，如一个简单的链接，一篇网 志，一张图片，音频，视频，一个关于作 者、标题的元数据，Email的主题，RSS的 内容列表等等。也就是说互联网用户所生 产的任何数据，都可以被称作微内容。 • Web2.0理论体系： • 长尾理论 • 六度分隔理论 • 公共领域理论 • 后现代主义思潮 一、长尾理论（The Long Tail ） 一、长尾理论（The Long Tail ） • 长尾理论（The Long Tail ）是网络时代兴 起的一种新理论。长尾（The Long Tail ） 这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安 德森（Chris Anderson）在2004年十月的 “长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚 马逊之类网站的商业和经济模式。 • 过去人们只能关注重要的人或重要的事， 如果用正态分布曲线来描绘这些人或事， 人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲 线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关 注到的大多数人或事忽略。 • 在网络时代，由于关注的成本大大降低， 人们有可能以很低的成本关注正态分布曲 线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益 甚至会超过“头部”。 • 长尾理论认为，即只要渠道足够大，非主 流的、需求量小的商品销量也能够和主流 的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对 传统的“二八定律”的彻底叛逆。 • 人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和 产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这 是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统 计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然， 这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不 平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成 主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为 了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有 80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护 购买其80%商品的20%的主流客户。 “积少成多，涓涓细流，汇聚成河”