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市场营销学 第一章 市场营销：创造并获取顾客价值 什么是市场营销？ 视线内的： 视线外的： 销售和广告？ 销售和广告只是市场营销组合——一系列组合起来满足顾客需求和构建顾客关系的营销工具一部分。 市场营销就是管理盈利性顾客关系。（最简单定义） 市场营销的定义 定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳固的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。 营销的目的就是使推销成为多余（德鲁克） 过时的观点：营销是把东西卖出去，宣传+推销 营销的过程 从顾客身上获取价值 为顾客创造价值和建立顾客关系 一.了解市场和消费者需要和欲望 1、客户需要、欲望与需求 人类的需要是构成营销最基本的概念 需要包括生理和心理需要，是人性的一个基本部分 欲望是需要经过文化和个体塑造后呈现的形式 需求，有购买力支撑的欲望 2、市场供应物--产品、服务和体验 需要和欲望通过市场供应物来满足，供应物是产品、服务、信息或者体验的某种组合。 不能过于短视的将精力放在具体产品上，而忽视了产品所能带来的利益和体验。产品只是一种解决问题的工具，人家要的不是好的钻头，而只是一个孔。 创造产品的品牌内涵和品牌体验，这是最重要的。 3、顾客价值与满意 消费者的选择建立在其所认知的产品/服务所传递的价值和满意度上。在这个预期的基础上做出购买选择。（满意---再次购买并传播良好体验；不满意---转向竞争对手，并散布该产品不利言论。） 营