第五章 21世纪全球广告趋势.pdf

第五章２１世纪全球广告趋势 本章提要： • 未来广告业在经济、政治、文化各个领域都 将有着广阔的前景 • 更人格化、更个性化的未来广告观念 • 信息时代的到来对广告行业即将产生的深刻 影响 • 全球化浪潮冲击下，广告业的国际化趋势 • 1986 年5 月，芝加哥举行第30 届世界广告大 会。 • 议题：是探讨广告走向21世纪的发展趋势。 • 内容：全球性的市场正在变得越来越具有竞争 性和复杂性； • 世界范围内的推销商品活动正在急剧增加； • 广告面临着更大的挑战和变革； • 全球广告通向21世纪的艰难历程； • 广告业势必朝着广告大托拉斯的方向发展； • 广告公司和全球广告客户的蜜月已经过去； • 21世纪广告文化的艺术性和科学性； • 如何改变广告的创作形象； • 国际广告协会的独特作用； • 以及如何针对２１世纪的全球媒介和全球市 场，制订最有销售力的广告战略等。 • 1989年2月19～22 日，巴基斯坦拉合尔城举行的 第16次亚洲广告大会。 • 主题：是“共同迈向明天” 。 • 特征： (1)世界高新技术进一步发展并在实际生活中得到 广泛应用； (2)世界政治经济格局出现新的变化； (3) 这些特征必然导致世界经济生活（包括广告 业）的进一步国际化和整体化。 • 跨国广告公司的出现 • 广告公司将朝着信息公司的方向发展； • 信息的传递速度加快，信息呈爆炸增长； • 广告制作本身如技术手段、表现方式也都将提到 更高水平。 • 世界广告业未来发展关注的问题： 一方面，广告业面临着各方面的严峻挑战； 另一方面，在世界经济增长的过程中，促使广告 业往更高的水平发展。 第一节未来广告的地位与作用日益提高 • 80年代的广告只是起着引导消费的作用。 • 90年代以后的广告将是以现代科技手段和设 备武装的、着力开发潜在市场、向消费者提 供全方位服务、培养新的生活方式和现代水 平的广告。 • 广告在人类的活动中的作用： 1.广告首先为现代社会提供全面的信息服务。 • 信息是现代社会不可缺少的重要战略资源 • 广告是信息的重要组成部分 • 广告信息被看作“社会机能的润滑油” 。 2.广告在社会的政治生活中发挥着作用。 • 广告作为一种信息传播手段，在国家履行自己 的管理职能中也发挥了重要作用。 3.广告在未来经济方面的影响将越来越大。 • 广告逐渐突破“ 能销售即是好广告” 的信条的 限制 • 摆脱偏于市场榨取的、无限制追求市场利润 的倾向 • 从社会的整体角度和长远利益出发去确定企 业的发展 • 广告活动使企业在整个社会的发展中来达到 自我的最大实现 4.在社会文化方面，广告不仅仅是提高人们物质 生活水平的手段，而且也是提高人们精神文 明水准的工具。 • 1986 年在第30 届世界广告大会上，美国/ 以 《文化的艺术和科学》为题作了长篇发言 • 创造人类共同的文化 • 沟通不同文化的联系和交流 • 促进世界各国不同文化的相互理解 第二节跨世纪广告新观念的革命 一、广告宣传突出了社会责任感 • “企业是地球的公民” ，“企业是社会一员，是 社会的组成部分。” • 对社会负责、对消费者负责的精神。 • 为企业与社会沟通的一种手段，为消费者的 需要服务而存在的。 二、广告宣传突出人生、人格的价值 • 广告诉求主题：强调是提供信息、诱发需求、 刺激购买。 • 实质：强调的是生活，如何满足人的生活需 要。 • 未来广告诉求更多的强调的是人生。 • “人生” 的含义比“生活”更广、更深，它既包括物 质生活、生活方式，也包括人生价值观念、社 会责任、处事原则等。 • 产品的销售由以“物”为 中心转变到以“人”为中 心上来。 三、“软性广告”更能满足消费者的需要 • 美国托夫勒/第三次浪潮的冲击理论。 • 第二次浪潮经济体系最大特点是大批量生 产； • 第三次浪潮的革命性特点是市场区隔越来越 小的世纪。 • 广告的表现形式，保持新鲜感，标新立异。 • 运用微笑和亲切的