第十五章 失败的营销策划实务.pdf

营销策划  第十五章 失败的营销策划实务 1 案例一：“楼神”黯然离开北京城  “北京要出李嘉诚了”  飞达玫瑰园经北京市政府批准兴建，由刘常 明的香港飞达公司跟昌平县房地产开发总公 司合资开发，两家分别占股份45% （现金投 入）、55% （土地投入），规定注册资金 1500万美元，投资预算4500万美元，折合人 民币约3.5亿元。 2  玫瑰园占地49.9万平方米，规划建设别墅 800余套，每套售价300万元以上。这一项 目宛如芙蓉出水，甫一开盘就被誉为“首都 第一别墅”而备受瞩目，刘常明由此成为新 闻焦点人物。 3  玫瑰露出难以觉察的夹刺  邓智仁以香港利达行40%地股权作抵押， 通过4家公司集资1亿港币，首期动用6000 万港币，以投资地形式购买了北京玫瑰园2 万多平方米地别墅，并借此成为该项目地 销售总代理。  “围魏救赵” ：先推销北京，再推销玫瑰 园。 4  邓智仁地经商哲学是：“在商业竞争中，没 有道德可讲，我们都要按政府制定的游戏 法则来玩，如果我违法了，你可以去告 我。靠道德约束市场竞争根本不可能，也 没有意义，他们不会玩这种游戏。” 5  日后用万科掌门王石的话说，玫瑰园从一开 始就是一个注定的败局，据他分析，玫瑰园 占地面积近50万平方米，而迄今上海或北京 成功的别墅项目很少有超过10万平方米的， 因此玫瑰园的当量之大超出了正常的市场容 量； 6  其次，玫瑰园以外销为主打目标，而哪怕 是在深圳这样毗邻港澳的外向型城市，楼 市的外销比例也不过10%，因此王石认 为，刘常明和邓智仁搞玫瑰园项目是被房 地产泡沫繁荣的假象所迷惑了。 7  “全北京最失败的人”  决定一个经营活动失败的要素有很多，如 决策、技术、资金、人才等等，而还有很 重要的一项却常常被忽视了，那就是时 间，时间会把资产变成债务，把利润变成 亏损，把优势变成劣势。  最后一个园丁笑到了最后  梁希森 8 案例二：再聚集亚细亚陨落之谜  那些被我们称之为“奇迹”的神话，往往是非 理性的，充满着偶然和投机的色彩。郑州亚 细亚商场曾创造了奇迹般商业神话，沛声海 内外，然而当他再试图创造另一个奇迹的过 程中却收获了悲剧，其深层原因令人深思。 9  商界“航母”凄然沉没  亚细亚五彩广场于1996年10月正式开业， 当时自称为“国内目前规模最大、档次最高 的大型零售商厦”，被媒体称为“商界航 母”。1998年5月关门停为，1999年初“复 业”仅一个多月便又草草收场，关门至今。 10  一个注定要震惊全国的商人  1989年5月6 日，营业面积达1.2万平方米的 郑州亚细亚商场正式开业，据称王遂舟只 用了198天就完成了整个筹备期，创下了当 时河南商场的历史记录。 11  走进亚细亚，人么仿佛进入了一个明亮、 豪华的星级宾馆。营业遇一律衣着统一， 有严格的“在声服务”。  最具创意的是，每天清晨，商场门口还有 仪仗队升国旗，秦国歌，成为郑州最著名 的观赏景点。 12  亚细亚商场还推出了“缺货登记”服务。  亚细亚设计成一轮光芒四射的“野太阳”， 中央电视台投放广告“中原之行哪里去—— 郑州亚细亚”传遍了大街小巷。 13  王遂舟当时所提出的众多服务理念，如“不 满意退钱换货”，“设立营业委屈奖”等等， 他还是第一个在商界引入“商场CI形象策 划”、第一个明确提出“目标市场”概念、第 一个尝试“开架售货”的经营者，他还在国内 商场中第一个将妇女、儿童作为购物主流来 考虑