李宁公司营销战略分析.doc

李宁公司营销战略分析 班级：会计06-3班 学号：3060825380 姓名：刘美 引言：随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东 HYPERLINK /view/314691.htm \t _blank 三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 市场竞争分析 SWOT分析 Strength优势 Weakness劣势 具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度 国内市场占有率较高，有成熟的市场运作经验(营销网络、特许经营) 既具备设计高档时尚产品的能力，又现对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品 十年积累的品牌号召力 李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可 市场细分不清，功能专业化不够 实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大 品牌定位不清，核心价值模糊 产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致 产品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢迎 李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档的产品 在开发高档产品市场时面临与众多国外品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够 Opportunity机会 Threaten威胁 WTO带来的机会，2008年奥运会在中国 开，中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场 公司认识到品牌经营的重要性并身体力行 行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌挤压 消费者对国际品牌更为喜爱，很大一部分的现有消费群体理想品牌却是NIKE 将有更多的国际品牌进入 主要竞争者分析 随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。 （1）市场情况 品牌 产品 主要销售地点 销售模式 市场占有率 （2007年） 品牌个性特征 李宁 中底端 二、三线城市 经销商销售 10.5% 亲和的，友好的，有民族荣誉感的 Nike 高端 一线城市（上海、北京、广州、浙江、重庆等） 40%的产品是通过设立自营店和店中店销售，60%是通过经销商来销售 33% 有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷 Adidas 高端 一线城市（上海、北京、广东、黑龙江、辽宁） 经销商销售 28% 表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的 （2）营销情况 品牌 优势 劣势 李宁 成熟的市场运作经验 1、功能专业化不够 2、产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致，产品档次不高，品位不够 Nike 1、没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。 2、研发能力强. 1、耐克公司的运动产品范围广泛、多样。 2、零售部门对价格非常敏感。 Adidas 固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验） 组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。 李宁产品的消费者市场 主要消费群： 25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定的收入，收入水平在500—1800元，属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪达斯这么好的品牌效应，但是也是国内运动用品的第一品牌，而且价格适中，宣扬的是一种亲和，友好，有民族荣誉感的氛围，介于运动与休