市场营销 第12章 价格决策.pdf

市场营销 主讲教师：范高潮 西安交通大学管理学院 2006.2.13 第12章 价格决策 12.1影响定价的因素 定价程序：选择定价目标，测定需求，估算成本， 分析竞争对手的成本、价格和其他因 素，选择定价方法，确定最终价格 12.1.1定价目标 生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标、 市场撇脂目标、产品质量领先目标、对付竞争对手 的目标、投资回报目标 第12章 价格决策 12.1.2市场需求 需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以 外的其他因素均保持不变的条件，反映需求量与价格之 间关系的数学模型，正常情况下，需求量变化与价格水 平变化的方向相反。 P D D Q 第12章 价格决策 需求弹性用来表示价格变化对需求量变化的影响程度， 有弹性需求和非弹性需求如下图所示： 格 价 P1 P1 P P 2 2 Q1 Q2 Q2 Q1 每个时期需求量 每个时期需求量 （a ）非弹性需求 （b ）弹性需求 第12章 价格决策 用需求弹性来表示价格变化对需求量变化的影响程 度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格 的相对变化量，表达式如下： Q Q1 Q 0 Q Q0 E p P P P 1 0 P P 0 影响需求价格弹性的因素：产品性质、消费者收入水 平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性。 第12章 价格决策 12.1.3 产品成本 固定成本、变动成本、总成本、单位成本 在一定时期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售 收入的变化而变化的那部分费用，包括厂房设备的折旧 费、租金、利息、高层管理人员的工资等等。 其总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。 某个产量水平上的固定成本和变动成本之和 总成本除以产量就得到单位成本，也称单位平均成本 第12章 价格决策 本 成 位 单 日产量 生产规模固定时，单位成本呈U型变化 第12章 价格决策 但是对于任何一种产品的生产，并不是规模越大，单位 成本就越低，而是规模扩大到某个定值时单位成本达到 最低点，超过该定值，单位成本反而上升，如图： 1 2 短期生产成本 本 成 位 单 3 4 长期生产成本 日产量