第四章 广告规划策略.pdf

第四章 第四章 广告规划策略 广告规划策略 第一节 广告调查 一、广告调查的内容 一、广告调查的内容 • 广告调查实质上是指市场调查所涵盖的与广告策 • 广告调查实质上是指市场调查所涵盖的与广告策 划密切相关的内容。 划密切相关的内容。 • 市场调查的内容与范围概括起来，主要有以下几 • 市场调查的内容与范围概括起来，主要有以下几 个方面。 个方面。 1．影响市场需求因素和市场政策法规调查 1．影响市场需求因素和市场政策法规调查 • 这些因素主要有经济、气候、地理和社会文化等 • 这些因素主要有经济、气候、地理和社会文化等 方面。 方面。 • 全面掌握政府政策法规的情况，为企业的目标市 • 全面掌握政府政策法规的情况，为企业的目标市 场的确定，广告策划与策略提供政策法规上的根 场的确定，广告策划与策略提供政策法规上的根 据。 据。 2．市场供求关系与市场容量调 2．市场供求关系与市场容量调 • 社会商品购买力调查的主要内容有三： • 社会商品购买力调查的主要内容有三： （1）消费者总量及其构成、人均收入水平、每个家庭的平均 （1）消费者总量及其构成、人均收入水平、每个家庭的平均 收入、平均工资水平、消费水平、消费结构及其变化； 收入、平均工资水平、消费水平、消费结构及其变化； （2）消费者对具体产品的需求情况与新的消费需求增长的情 （2）消费者对具体产品的需求情况与新的消费需求增长的情 况，主要包括社会拥有量、购买频率、主要购买者、市场潜 况，主要包括社会拥有量、购买频率、主要购买者、市场潜 在需求量以及对产品的评价内容； 在需求量以及对产品的评价内容； （3）社会集团与生产方面的需求及其各种影响因素。 （3）社会集团与生产方面的需求及其各种影响因素。 • 所谓市场的容量，实际上是指产品的可能销路，潜在市场销 • 所谓市场的容量，实际上是指产品的可能销路，潜在市场销 售的可能性及其在政策上应该采取的对策。 售的可能性及其在政策上应该采取的对策。 3．市场竞争性调查 3．市场竞争性调查 市场竞争性调查的主要内容有： 市场竞争性调查的主要内容有： （1）生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市 （1）生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市 场占有率及变化特点； 场占有率及变化特点； （2）竞争对手的售后服务方式，消费者的评价； （2）竞争对手的售后服务方式，消费者的评价； （3）竞争者的销售组织状况、规模与力量，销售渠 （3）竞争者的销售组织状况、规模与力量，销售渠 道选择的方式； 道选择的方式； （4）各竞争者所使用的广告类型与广告支出等等。 （4）各竞争者所使用的广告类型与广告支出等等。 4 ．市场产品调查 4 ．市场产品调查 • 产品的调查主要是了解此类产品的消费层次，做 • 产品的调查主要是了解此类产品的消费层次，做 到产品的准确定位。产品的调查包括了消费者的 到产品的准确定位。产品的调查包括了消费者的 爱好和要求，其具体内容大体包括：产品的色彩 爱好和要求，其具体内容大体包括：产品的色彩 、风味、规格和大小、式样、性能、种类等。 、风味、规格和大小、式样、性能、种类等。 • “你知道人们在一杯饮料里放几块冰？一般来说， • “你知道人们在一杯饮料里放几块冰？一般来说， 人么都不知道，可是可口可乐公司知道。” 人么都不知道，可是可口可乐公司知道。” 5．广告活动调查 5．广告活动调查 （1）产品的营销战略与广告手段的相互配套，也就 （1）产品的营销战略与广告手段的相互配套，也就 是说广告作为销售的重要手段能否达到营销的目 是说广告作为销售的重要手段能否达到营销的目 的； 的； （2）广告创意的概念和形象是否明确，能否激发消 （2）广告创意的概念和形象是否明确，能否激发消 费者的兴趣，能否激起消费者的购买欲求； 费者的兴趣，能否激起消费者的购买欲求； （3）各类广告媒体的费用、视听率、媒体的信誉、 （3）各类广告媒体的费用、视听率、媒体的信誉、 质量，媒体的特点，广告不同频