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第九章超级市场价格策略 • “薄利多销”是超级市场的主要经营原则，这 就要求超级市场出售商品的价格要低于其 他零售形式。 • 发达国家的超级市场之所以能成为零售业 的主要经营形式，与其低价格优势是分不 开的。超级市场实施低价格策略，是一种 整体水平的低价格，并不是指每一种商品 都实行低价格销售。 第一节 价格决策的影响因素 • 超级市场营销中的商品价格决策，要以经 济学的价格理论为基础。然而，超级市场 中的价格决策与经济学的价格理论不是一 回事。经济学研究价格，主要是研究商品 价格的形成原理及其一般的变化规律。而 超级市场营销中的价格决策则是超级市场 企业市场营销战略和市场营销组合的一个 组成部分，是实现超级市场企业经营目标 的一种手段和策略。 • 从超级市场经营的角度看，影响商品价格 的主要因素有下列几种。 一、商品的采购成本 商品成本包括生产成本、销售成本和储运 成本。一般地说，商品的成本影响商品的 价格，而价格影响需求。因此，商品成本 应是越低越好。 二、商品的市场特点 １．消费者购买频率。购买频率大的商品如 日用品，一般存货量大和周转率高，适宜 薄利多销；反之，存货量小及周转率低的 商品如特殊品，利润率应高一些。 • ２．标准化程度。标准化程度较高的商 品，价格变动的可能性一般较小。而非标 准化商品，价格变动的可能性一般较大。 • ３．商品的易腐性、易毁性和季节性。 • ４．对于高度流行，品质威望高或具有较强推销 能力的商品，价格水平属于次要的问题。某些满 足人们心理需要（新、名、优、特等）的商品， 价格低了，反而可能失去购买的动力。 • ５．商品在市场竞争中的地位。如果在竞争中处 于优势，可以适当采用提高价格的策略。反之， 则应采取低价策略。 • ６．市场需求弹性。需求弹性大的商品，价格一 经调整会立即影响市场需求；而需求弹性小和无 弹性的商品，调整价格一般对销售量无大影响。 • ７．超级市场的经营规模和竞争格局。小规模超 级市场往往不能依据自己的商品成本及预期利润 自主订价，而是依据大超级市场的同类商品的价 格订价。如果大超级市场决定调整价格，小超级 市场也不得不随之调整。 • ８．社会经济形势。一般地说，经济繁荣和建设 时期，由于社会需求量增大，商品价格容易上 涨；反之，经济衰退和调整收缩时期，社会需求 会减少，价格容易下落。 • ９．货币流通量。如果货币发行量如果超 过了商品流通的正常需要，就意味着通货 膨胀，价格就会上涨。 • 10．市场范围。当地生产当地销售的商 品，供需容易调节，价格一般比较稳定， 也容易预测；若市场范围广阔，供需不易 调节，则价格波动的可能性就较大。 三、超市的价格形象 • 所谓价格形象是指零售店铺的商品价格在 消费者心目中留下的整体印象。零售店的 整体价格形象由价格优势（Ｐrice Advantage ）、价格诚信度（Price Honest）和性能价格比（Price Value）三 部分构成，这一模式被称为Diller Model。 • 1、价格优势（Ｐrice Advantage）。是指 零售商的绝对价格，具体包括零售商的商 品销售价格、促销价格、促销次数、降价 幅度等。价格优势越明显，越容易赢得消 费者的青睐，也越容易形成稳定的顾客 群。 • • 2、价格诚信度（Price Honest）。是指零 售商商品价格的可信程度，商品是否明码 标价、价格的稳定性等都会影响价格的诚 信度。例如，零售商促销时宣传某产品价 格低廉，但店内却常常缺货，根本就买不 到，顾客就会产生被欺骗的感觉，企业的 价格诚信度就低，直接影响到顾客的重复 购买行为。 • 3、性能价格比（Price Value）。是指消费 者觉得零售店出售的产品的价格是否物有 所值，即是否是“一分钱一分货” 。例如，许 多消费者都知道水产品批发市场的海鲜的 价格要低于超级市场的，但超级市场有舒 适购物环境、