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本土高星酒店在线平台运营报告 一、摘要 根据中国旅游研究院近期发布的《2013中国酒店投资展望报告》显示，2000年到2012年间，中国星级酒店客房总量以10%的复合增长率快速发展，其中，五星级酒店的客房供应量发展势头迅猛，复合平均年增长率为20%，即相比2000年，五星级酒店的数量和客房供应量均翻了五倍。 与此相反的现状是：2013年中国酒店行业经营收入出现了历史性的下滑，特别是中国高星级酒店客房经营数据下滑尤为明显，很多业内专业人士将这个原因归咎于：一、中央严控公款消费等国八条的严格实施;二、我国高星级酒店发展畸形，一方面酒店不盈利，另一方面很多房地产开发商盲目兴建和过度建设。 根据2013年各大OTA在线预定平台 Q3、Q4公开的经营财报数据来看，OTA不仅保持高速增长，而且部分区域高星级酒店的客房预订间夜量与历史同期相比，其增幅在50%左右。为什么酒店行业整体的客房经营数据全面下滑，而酒店的重要分销渠道OTA的经营数据全面增长呢?特别是高星级酒店的增长更为明显呢?究其原因，充分说明：公款消费是一个泡沫。政府需求不再是真实、稳固的需求渠道。OTA的高速增长，足以说明OTA真正把握了这个市场的客户需求。OTA通过在线平台的高质量运营，不断吸引顾客的预订，甚至低价促销、零佣金贴现引导客户预订习惯的养成，使得越来越多的顾客通过OTA的网站及APP手机客户端进行酒店预订，从而造成酒店对OTA的依赖不断加深,纵然OTA给酒店输送了大量的客源，但酒店除了不得不支付高额的成本(即佣金)获取订单外，还无法获得更详细的客户信息、很难培养客户的忠诚度。 在互联网各类预定平台，不断被大众接受并深入应用的今天，作为酒店经营管理者的我们在与第三方预定平台合作、互惠的同时，如何节约运营成本?如何最大化的建设、管理和运用好酒店直销渠道(官网)，打好互联网营销这场硬战，做到资源利用最大化、费用、成本投入最少化?如何修正、管理酒店在线平台运营存在的漏洞?这是酒店经营管理者今天共同面临的严峻挑战。 二、引言 据CNNIC《中国在线旅游预订行业发展报告》显示，截至2013年8月，中国在线旅游预订市场呈现出两家独大的竞争态势。其中，携程网和去哪儿领跑市场，用户份额分别占33.9%和22.1%。12306、淘宝旅行、艺龙网处于第二阵营，用户份额分别占8.8%、5.6%和5.0%，其他在线旅游预订网站的用户份额均不到5%，同程网用户份额仅占2.2%。而同时艾瑞的监测数据显示，2013年移动APP端和移动网页端用户全年增长率分别在60%、50%以上。 高星级酒店供应数量越来越多、同质化越来越严重、需求却不同步增长，市场越来越饱和、竞争会越来越激烈，未来，市场竞争不但体现在酒店设施、设备和服务等方面的竞争，还体现在经营管理水平的竞争，其中包括互联网经营思维的竞争、互联网应用能力的竞争，因此，本研究的意义重点在于,本研究收集了全国358家本土高星级酒店的在线平台运营现状并对此进行了采样分析，就当前在线平台产生收益影响的十项运营管理现状进行了深入探讨，希望从中找出关键问题所在，对于中国本土高星级酒店未来网络营销的发展有所思考。 三、文献回顾 截至目前，2013年酒店的线下预订量为66%，而线上则为34%。线上预订指来自酒店品牌网站、OTA网站、元搜索网站(Jason Q. F.2013)。元搜索营销、社会媒体营销以及精良的官方网站运营将为酒店带来更多订单，成为酒店对抗 OTA的直销利器(Frederic G.2014)。因此，酒店品牌官方网站是酒店开展在线运营的核心工具，酒店开展在线运营的第一步是首先必须建立官方网站。 虽然很多酒店都有官方网站，但即便在欧美单体酒店的线上预订中，单体酒店超过76%的网上预订是从OTA的网站产生的，而酒店的官网产生的预订只占24%。在这组令人遗憾的数字背后，我们看到的是无数家完全不懂如何运用数字化营销预算、一直依赖OTA过日子的单体酒店(Max S. Mariana S. 2014)。无论从运营方面还是收益方面来讲，让官网渠道占据预订主导都是所有酒店经营者梦寐以求的情形。酒店品牌官网预订量在2013年第三季度增长了5%，贡献了美国地区酒店预订量的33%(eRevMax.2014)。 顾客究竟如何选择在线预订渠道呢?75%的旅游网站访客表示价格是影响他们预订的首要因素(Max S. Mariana S. 2014)。酒店网站是酒店自己的渠道。只有在品牌网站，酒店才能对其价值和利润等方面拥有最大的控制权，因此酒店经营者应给这一渠道赋予特权，酒店不应在品牌网站上提供不具备竞争优势的价格(Pedro C.2013)。在酒店官方网站上，必须确保价格一致性的竞争原则。但现在普遍存在的问题是，酒店官网的价格要高于OTA网站的价格。试问同样的房型，顾客