安利公司市场营销策略的研究.doc

第一章 绪论 1.1 研究背景 直销在国际上是一种常见的营销模式，上世纪中叶起源于美国，后传入欧洲、日本等其它国家和地区，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。现在己被世界上几乎所有发达国家和新兴工业化国家的众多企业所采用。直销在上世纪80年代末进入中国。自诞生以来，直销就饱受非议，被很多人视为登不上大雅之堂的旁门左道。通过对世界各地直销发展史的研究会发现，各国都经历了类似的曲折过程，即:起步(引进)——初步较快发展——混乱——讨伐——整顿——低谷——正常发展 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B \l _note-1#_note-1 \o [1]。根据这些经验总结发现，头十年是直销发展的关键时期，是直销被社会逐步认识的时期，也是直销魅力初现的时期 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B \l _note-1#_note-1 \o [2]。 安利(中国)于1992年在广州设立总部与工厂，并在1995年正式开业。之后，大量海外直销公司涌入国内，而本土企业也纷纷加入直销行业。事实上现在所有的营销人员都不得不用直销的技能来武装自己。直销可以对营销流程的各个层面提供支持。它不是对市场营销的替代，而是市场营销的一部分。市场营销更关注于广泛的市场层面，而直销更关注于个体层面。直销是通过对复杂的信息管理技术的应用来实现其目标的。直销可以将这种对客户需求、想法以及动机的理解推进到单个客户的层面。这种能力能够帮助我们真正做到以客户为中心。直销可以使我们将适当的信息在适当的时间传递给适当的人，因而使其更具成本效益。 以安利为代表的多家直销企业，2006年陆续获得商务部颁发的直销经营许可，各公司依法在获准直销的区域内开展直销业务。安利公司经过近一年的整顿与调整，2009年持续保持了行业老大的地位，销售额达到200亿，2010年创造了220亿的记录，2011年的安利全球售额再创新高达到109亿美元 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B \l _note-1#_note-1 \o [3，4]。 与安利公司一路高歌相反，自2008年至今，中国经济与世界经济一起，正经历一场由次贷引发的全球性金融危机 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B \l _note-1#_note-1 \o [5]。此时安利公司不同于其他企业的市场营销策略，对中国其他企业在危急时刻有着很高的启示与借鉴作用。 1.2 研究意义 通过对安利公司的市场营销策略的研究，为中国其它企业提供可供借鉴和指导意义。具体意义有以下3个方面： （1）系统阐述安利公司在中国市场上直销的各个发展阶段，公司渠道转变的思路、内容和方法及存在的问题。深入分析安利营销的特点、分类、功能，以认识安利直销模式与非法传销的根本区别，对直销这一新的营销渠道有着客观的认识和评价。 （2）以广东东莞为代表的中国外向型加工贸易企业为例，认识到由于缺少核心技术和品牌，很难在整个产业链上享有议价权，一直处于全球产业链的低端。同时，这些企业长期专注于国际市场，对产品内销缺乏经验和渠道，企业抗风险能力弱。因此，目前最急需解决的问题，就是如何使这些企业顺利转型，如何提升产品研发能力及如何建立品牌形象。安利公司是一个典型的成功案例，它处在竞争最为激烈的日用品行业，仍能够从众多企业中脱颖而出，它独特的营销策略给予其他企业更大地借鉴价值 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B \l _note-1#_note-1 \o [6]。 （3）中国市场相对的供过于求形成了买方市场的强势，流通渠道的不畅，资金的短缺，诚信的危机使企业在传统的营销通路上力不从心。通过研究安利公司，尤其是安利的市场营销策略，从企业形象建立、产品与品牌建设，到渠道销售模式，试图发掘安利公司的成功经验。希望借此能对我国转型中的企业，在市场营销观念和品牌营销实践方面起到有益的启迪作用。 1.3 研究内容 本文收集了安利公司过去十几年发展情况的有关资料，结合营销理论，进行了较为深入的研究