第二章 市场和购买行为分析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第二章 市场和购买行为分析 第一节 市场类型和购买行为内容 第二节 消费者市场和购买行为分析 第三节 组织市场和购买行为分析 第一节 市场类型和购买行为内容 一、市场及其分类 二、购买行为及其内容 市场的涵义 市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义的和地理意义的市场。其意义是：每一个企业都必须了解本企业的产品销到了哪些地区，是在何种场所销售的。 市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和。这是广义的、抽象的和经济学意义的市场。其意义是：任何企业都离不开市场，都必须与顾客发生关系，市场是企业赖以生存的环境和条件。 市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织。这是现代的和管理学意义的市场。其意义是：一个企业究竟开发和生产何种产品以及生产多少，要考虑有没有需要该种产品的人、这些人有无支付能力、本企业的产品能否满足这些人的需要等。 市场是某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。这是动态的和扩大的市场。其意义是：企业在开发新产品时，不仅要考虑现实需要，而且要考虑潜在需要；不仅要适应市场，而且要引导市场。 市场的分类 根据购买主体不同，整个市场可分为两大市场，即个人市场和组织市场。 个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买商品的目的是满足个人或家庭成员的生活消费需要，因此，个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、最终产品市场或最终消费市场等。 组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种非盈利机构等。 根据组织市场上购买者购买目的不同，可进一步分为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场。 购买行为及其内容 购买行为是指购买者在购买商品或服务的活动和过程中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容： 谁购买（Who）——购买者（Occupants）？ 买什么（What）——购买对象（Objects）？ 为何买（Why）——购买目的（Objectives）？ 谁参与购买（Who）——购买组织（Organizations）？ 如何购买（How）——购买方式（Operations）？ 何时购买（When）——购买时间（Occasions）？ 何地购买（Where）——购买地点（Outlets） ？ 第二节 消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场及其特点 二、影响消费者购买行为因素 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策过程 消费者市场及其特点 消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务的人。 一般来说，消费者市场有以下几个特点： 购买者人数众多； 购买者的差异性大； 购买者属于少量和多次性购买； 购买者多属于感情型和非专家购买。 影响消费者购买行为的因素 经济因素——包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等。 社会因素——包括社会阶层、文化环境、相关群体和家庭情况等。 心理因素——包括需要、感受、经验和信念。 个人因素——包括个人生理特点、心理特征以及社会角色等。 心理因素 需要 感受 经验 信念 经济因素 可支配收入 储蓄 资产 借贷能力 社会因素 社会阶层 文化环境 相关群体 家庭情况 个人因素 生理特点 心理特征 社会角色 购买者 经济因素对人们购买行为的影响 经济学家认为：经济因素是影响消费者购买行为的首要因素，它决定着人们是否购买以及购买的规模和档次；消费者都是理性的，其购买遵循“边际效用最大化”原则。 从经济角度分析消费者购买行为，有两点应引起企业重视： 企业应根据顾客收入水平决定投资方向、投资规模、生产商品档次以及定价策略和技巧等； 企业应通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大程度上满足顾客的边际效用，从而实现更大的销售额。 社会阶层对人们购买行为的影响 社会阶层是指具有相似社会经济地位、共同利益和共同价值观念的人组成的群体，其划分依据有五个：职业、收入来源、居住地区、财产状况和所受教育程度。 社会阶层对人们购买行为的影响表现为： 基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依照该层级的消费模式行事； 基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多抗拒较低层级的消费模式； 基于人往高处爬的“高攀心理”，人们往往喜欢做一些“越级”的消费行为，以满足“一刹那”的虚荣心理。 企业应根据人们所处社会阶层对整体市场进行细分，然后针对不同阶层购买特点和消费习惯，分别开发不同的产品和制定不同的营销对策。 文化对人们购买行为的影响 文化是指一个国家或地区长期世代相传而形成的以一定哲学、宗教和处世方式为中心的综合体，它是由一系