《消费者行为学——消费者决策（第三章 消费者学习）》.ppt

* * * * * * * * * * * * * 第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面—习惯。消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一种在经验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。 学习理论研究的重点在于消费者在长期内产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。 一、消费者学习 ——消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。 学习——过去经验所导致的行为变化。 由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。 学习理论类型： 学习理论 行为学派 经典条件 反射理论 工具性条件 反射理论 认知学派 （一）经典条件反射理论 在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现——形成联想。最