第十章顾客关系管理.pdf

第十章 顧客關係管理 許英傑∕黃慧玲 編譯 Retailing Management, 7e ；Michael Levy ∕Barton A. Weitz 著 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第十章顧客關係管理 學習目標  本章可提供以下問題的解答： ‧何謂顧客關係管理？ ‧為什麼零售商會以不同方式對待顧客？ ‧零售商如何決定誰是目標顧客？ ‧零售商如何提高顧客的忠誠度？ ‧零售商應如何提高荷包占有率？ ‧零售商應如何減輕顧客對個人隱私權的顧 慮？ © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第十章顧客關係管理 何謂顧客關係管理？ 顧客關係管理 (CRM) 是一種企業哲學及一連串的策略、方案及系 統，目的在找出零售商最重要的顧客，並提 高他們的忠誠度。 運用這項經營哲學，企業透過更好的顧客關 係，進而提高收益。  CRM 的目標，就是要培養一群固定來店消費 的忠實顧客。 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第十章顧客關係管理 10.1 顧客關係管理程序  現在，零售商提供更高附加價值的商品給顧 客，運用目標行銷來提高荷包占有率 (share of wallet) ，也就是顧客在每一個零售商消費的百 分比。  並非所有顧客貢獻的收益都相同，所以，不同 貢獻的顧客，應有不同的對待方式。 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第十章顧客關係管理 何謂忠誠度？ 顧客忠誠度 (customer loyalty) 是顧客承諾會購買該零售商的商品，並抗拒 其他競爭對手企圖吸引消費者的活動。 他們對該零售商有堅強的向心力，且這個向 心力不只是建立在良好的購物經驗上。 建立情感的方法 消費者感覺到和別人不同的對待 超乎尋常的美好經驗 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第十章顧客關係管理 CRM 程序 © The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 第十章顧客關係管理 10.2 蒐集顧客資訊 顧客資料庫所包含的資訊： 交易內容：完整的顧客購物履歷。 顧客聯繫：記錄零售商與顧客互動的記錄。 顧客偏好：記錄顧客的喜好。 敘述性的資訊：顧客的人口統計或心理上的資 料調查。 