第2章 顾客满意（CS）战略.pdf

第2章 顾客满意 第2章 顾客满意 （CS）战略 （CS）战略 本 章 内容 本 章 内容 • CS战略的含义 • CS理论的形成 • 顾客让渡价值与顾客满意 • 价值链与价值让渡系统 • 顾客满意与顾客忠诚的关系 • 保持顾客 第一节 CS战略概述 第一节 CS战略概述 一、CS（Customer Satisfaction ）的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的 效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的 感觉状态。 二、CS战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产 品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使 顾客满意。 三、CS理论的形成 1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论： 美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润 有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场 份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩 大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反 垄断诉讼。 2、CS理论： 瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser ） ，20世 纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的 “满意”与“忠诚” 已经成为决定利润的主要因素。 CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客 （Retention） ；销售相关新产品和新服务（Related Sales ） ；用户宣传（Referrals） 第二节 顾客让渡价值与顾客满意 第二节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值与顾客满意 1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本 顾客让渡价值 顾客让渡价值 产品价值 服务价值 顾客总价值 人员价值 形象价值 顾客让渡价值 货币价值 时间价值 体力价值 顾客总成本 精力价值 （2）顾客让渡价值的分析 A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响； B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的； C、采取 “顾客让渡价值最大化”策略应掌握一 个合理的 “度”。 2、顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、 营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的 差异。 顾客满意＝可感知效果／期望值＝ 1, 高度满意  ＝ ，满意  1  不满意  1, 实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的 预期期望；②产品的实际表现；③产品表