第三章 顾客消费价值管理.pdf

第三章第三章 顾客消费价值管理顾客消费价值管理 消费者价值 价值概念 价值模型价值模型 案例分析 价值：是消费者对最基 本的、根本性欲望和目 标的认知表象。也就是 说，价值是消费者在自 己的消费生活中所要获己的消费生活中所要获 取的精神上的表象，是 消费者追求生活的目标 的“图示”。 如何理解价值？ • 产品价格的价值：核心产品 • 便利的价值：多种服务 • 以选择为基础的价值：节省精力、时间和 心理成本心理成本 • 以人员为基础的价值 • 信息价值 如何理解价值？ • 功能价值：来自于可能性 • 关系价值：我的美容师 • 特别客户的价值 • 惊喜的价值“哇！” • 记忆的价值：分享一种经历，这个价值产 生于客户的内心，能保持很长时间 Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点 农夫山泉：有点甜 （口感） 乐百氏：２７层净化 （质量） 娃哈哈娃哈哈：我的眼我的眼里只有你有你、爱你等爱你等于爱自爱自己、爱的就是你爱的就是你 ，不用再犹豫（情感） 椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫山 泉） 奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服 宝马：开宝马，开车乐趣 沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发 动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是Volvo 呢呢？？）） 切诺基：越野，４轮驱动 美国甲壳虫：小有小的好 消费者价值：消费者从 某一特定产品或者品牌 中获得的一系列利益。 消费者消费的过程就是 寻找消费价值的过程。 消费价值：指消费者对 于商品所带来的效用的 需求程度，是消费者面 临某一商商品时选择择购买 或不购买、选择此产品 而不是另一个产品、和 选择此品牌而不是另一 品牌的主要原因 功能价 值 情感价 条件价 值值 值值 消费者消费者 选择行 为 认知价 社会价 值 值 功能价值 功能价值强调的是商品本身所 具有的实体或功能价值。当一 有汰渍没污渍 个产品或品牌具有某些功能上 的属性，且能满足消费费者使用 该产品功能上的目的，则此产 品即具有功能价值 功能价值 1993年底，宝洁在中国的汰渍品牌小组 成立，小组从消费者需求与习惯研究中 得到的数据显示，消费者关心的洗衣粉 有汰渍没污渍 前三个基本功能是日常清洁、去油、衣 领领、袖袖口清洁清洁，再通过概念开发座谈会再通过概念开发座谈会 和消费者深度访问后，宝洁确定了两个 待选概念：一个是油迹去无痕，另一个