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思考力学院视频微课程系列 不可不知的市场营销名词之： 顾客保留管理顾客保留管理 思考力学院讲师团思考力学院讲师团 版权声明版权声明：：本课件由思考力学院制作本课件由思考力学院制作，，如需转载如需转载，，请保留课件中的网站标识请保留课件中的网站标识。。 顾客保留管理 顾客保留管理的概述顾客保留管理的概述 顾客保留管理是企业在开展顾客关系管理的过程 中以顾客为核心，开展系统化的顾客研究以及优化 企业组织体系和业务流程，保留有价值的顾客以提 升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。顾 客保留管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面客保留管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面 解决方案，它适应营销管理理念的更新，吸引并稳 定顾客的需要定顾客的需要，，对企业的顾客进行有效的差异细分对企业的顾客进行有效的差异细分，， 牢牢抓住最有价值的顾客，从而取得最大程度的收 益。 顾客保留管理 顾客保留管理模型及保留率测定顾客保留管理模型及保留率测定 1、、顾客保留管理模型顾客保留管理模型 顾客保留度模型是由多种变量组成的一种独特的 系统结构系统结构，了解并掌解并掌握这些变量之间的相这些变量之间的相互关系关系， 对提高顾客保留度的准确性和有效性有十分重要的 作用作用。根据自己的理解并参考有关资料根据自己的理解并参考有关资料，建立了一建立了一 个顾客保留度理论模型(见图1)。在此，以帮助理 解和确定对顾客保留度的各种影响因素解和确定对顾客保留度的各种影响因素，，以及顾客以及顾客 保留度与这些因素之间的相关程度力、顾客对商品 的认同度等，这些指标构成了评估顾客保留管理测 评的指标体系评的指标体系。 顾客保留管理 顾客保留管理 2、顾客保留度测定 顾客保留度信息是顾客保留管理测评的指标体 系中的重要指标系中的重要指标，，是反映企业为顾客提供服务状是反映企业为顾客提供服务状 况如何的晴雨表，通过顾该模型主要有7种潜在变 量、顾客期望、顾客对质量的感知和顾客对价值 的感感知是3个前提变量；顾客满意度、即顾客忠诚、 顾客保留度和顾客流失是4个结果变量，前提变量 综合影响并决定着结果变量综合影响并决定着结果变量。 顾客保留管理 展开来说就是，顾客满意度是由顾客在购买和 使用产品的经历中，产生对产品质量和价值的 实际感知，并将这种感知同购买前或使用前的 期望值作比较而得到的感受和体验所决定的期望值作比较而得到的感受和体验所决定的： 若顾客满意度低就将导致顾客的流失。而顾客 完全满意就会导致顾客忠诚完全满意就会导致顾客忠诚、、保留程度提高保留程度提高：： 同时，无论满意的顾客、忠诚的顾客以及企业 保留的顾客都会因为某种原因流失。 顾客保留管理 企业可以据此设计出适合自身情况的评估系统，具体 指标包括有顾客重复购买率指标包括有顾客重复购买率、顾客需求满足率顾客需求满足率、顾客对顾客对 本企业产品及竞争企业产品的关注程度，以及顾客对商 品价格的敏感度和对质量事故的承受能客保留度调查品价格的敏感度和对质量事故的承受能客保留度调查，， 企业对公司现有顾客进行差异性分析并划分归类，从而 制定最适当的提高顾客保留度战略，为顾客关系管理战 略的分析、计划、执行和控制提供依据。根据哈里斯布 莱克(Harris Black)顾客保留国际咨询公司的研究，测 定顾客保留率的方法是将某一时点所剩下的顾客定顾客保留率的方法是将某一时点所剩下的顾客、合同合同 或产品与基期进行比较。其公式表达为： 顾客保留管理 R