第六章 顾客满意与顾客关系管理.pdf

第六章 顾客满意与顾客关系管理 本章内容要点 顾客满意： 顾客满意的概念与特点；全面顾客满意；顾客忠 诚；以顾客满意为导向的产品或服务设计创新。 顾客满意度测量： 顾客满意的影响因素；顾客满意度测评分类及原则、 测评步骤和方法。 顾客关系管理系统： 目标市场中的顾客分类及其识别；目标市场中的顾 客需求识别；有效的顾客抱怨管理。 案例：迪斯尼乐园的经营理念 视频资料： 迪士尼-friend 迪士尼-small kid 迪士尼-飞屋旅行记 营造欢乐氛围，把握游客需 求，提高员工素质和完善服务 系统，迪斯尼的经营理念和质 量管理模式简明而又实际。 享誉全球的“迪斯尼乐园（Walt Disney World ）” 每年接待着数百万计慕名而来的游客。 人们来到这里．仿佛到了童话般的世界，世界建 筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪水 模拟、高空坠落。探险者之路。民族歌舞、彩车游 行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，美 不胜收。游客们惊讶不已，留连忘返。 然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环 境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。 事实上，“迪斯尼乐园”的成功之处：不仅在 于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的 在于其服务质量管理的经验和软件，核心部 分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。 经营理念之一：给游客以欢乐； 经营理念之二：营造欢乐氛围； 经营理念之三：把握游客需求； 经营理念之四：提高员工素质； 经营理念之五：完善服务系统。 经营理念之一：给游客以欢乐 瓦特·迪斯尼先生，明确定义了 公司的经营理念：通过主题公 园的形式，迪斯尼致力提供高 品质、高标准和高质量的娱乐 服务。 迪斯尼公司在经营中力求完 善，不断改进和提高。任何时 候，整个乐园中都有10 ％至20 ％的设施正在更新或调整，以 期给予游客新的刺激和欢乐。 经营理念之二：营造欢乐氛围 由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围。 在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。具体表现 在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神 交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客 接触的每一细节上。 引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们 能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、 通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升 空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。 员工们的主人角色定位。在“迪斯尼乐园” 中，员工们得 到的不仅是一项工作，而且是一种角色。根据特定角色 的要求，员工们要热情。真诚、礼貌、周到，处处为客 人的欢乐着想。 经营理念之三：把握游客需求 为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究“游客 学” （Guestology ）。 在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度， 审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组 织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由 公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、 财务部和信息中心等部门，分工合作完成。 研究“游客学”的核心是保持和发挥“迪斯尼乐园” 的特色。“迪斯尼的特色何在，如何创新和保持 活力。” 经营理念之四：提高员工素质 管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。 迪斯尼制定5—10年中长期的人力资源规划，井每 年更新一次。在经营管理中，每年都拨出足够的经 费预算，进行人员培训。 明确岗位职责。 统一服务处事原则。 推进的企业文化建设。 由游客评判服务质量优劣。 经营理念之五：完善服务系统 “迪斯尼乐园”的服务支持系统，小至一架电 话。一台电脑，大到电力系统交通运输系统、 园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维 修系统等等。这些部门的正常运行，均是“迪 斯尼乐园” 高效运行的重要保障。 岗位交叉互补（Cross －Utiliza tiong ）。管 理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、 正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。在游园 旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、 演出后台。游乐服务点等处，加班加点。这样，加强 了一线岗位，保证了游客服务质量。与此同时，管理 者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。