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管理经济学 二-6-9 浅谈营销策略在服装行业转型电商中的应用 PRESENTED BY XXX 01 选题背景 04 主要结论 03 企业案例 02 理论基础 目录 CONTENT 01 选题背景 01 选题背景 01 选题背景 中国的互联网购物人群在2015年达到了5.8亿，并且仍以每天16万人的速度继续增加 中国在三年前就已超越美国，成为全球规模最大、发展最快的电子商务市场。 数据来源：麦肯锡iCustomer 2015年中国数字消费者调查 01 选题背景 01 选题背景 数据来源：第29次中国互联网络发展状况统计报告 01 选题背景 国家统计局数据显示，2004年至2015年，我国限额以上服装零售总额从1,020亿元增加至7,022亿元，增长率均值为26.58%，比同期GDP增长率均值高约16个百分点 数据来源：国家统计局 数据来源：中国电子商务研究中心 据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年我国服装网购市场交易规模达6153亿元，同比2014年的5149亿元增长了42.6%，占整个网购市场的23.1%。2015年服装行业网购渗透率达32.6%，较2014年增长9.8%。 02 理论基础 02 STM4P理论 目标市场策略 营销组合 市场细分 （Market Segmentation） 目标市场选择 （Targeting Markets） 市场定位 （Market Positioning） 产品 （Product） 价格 （Price） 分销 （Place） 促销 （Promotion） 市场营销战略： 企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，企业确定目标市场、选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 03 企业案例 03 韩都衣舍 6239 11500 19800 28440 “双十一”销售额 单位:万元 2012 2013 2014 2015 2008 HSTYLE成立 2006 赵迎光 韩代失败 2009-2010 入驻“天猫” 09年销售额：1200万 10年淘宝KA 10年销售额：8700万 “全国十大网货品牌” 2012 “双十一”奇迹 11年：2.8亿 12年翻番，税后净利润↑15% 多品牌战略 03 韩都衣舍 ONLINE ONLY ??!! 主要平台 次要平台 宣传引流 1 2 3 03 韩都衣舍 (1) 低成本带来的全面性 PC端 无线端 与用户交互能力（便捷性/及时性/多样性） 屏幕大，商品信息详细 更新推送及时 产品展示数量 多 少 组合销售 容易 困难（页面跳转麻烦） 用户停留时间 比较长 很长（累计时间长，单次浏览时间零碎） 用户年龄段 年龄稍大 较年轻 用户消费需求 多样化（存在为丈夫、孩子、父母等购物的潜在需求） 女装为主 心理价位 110-120元 90-110元 老顾客占比 40%-50% 50%-60% PC端与无线端特征比较 03 韩都衣舍 (2) 数据监控带来的及时性 淡季or 旺季？ 数据分析 营销策略 流行款式、颜色 “无线购物节” 精准推送 淘宝后台数据 数据搜集 有奖问卷调查 03 韩都衣舍 (3) “跨界”带来的个性化 顾客群 30个子品牌： 女装，男装，童装； 羊绒，鞋包，冲锋衣； 韩风，欧美，中国风； 田园，商务，街头，户外； 跨界联合 悦诗风吟，网红：同道大叔； 万科集团公寓一年使用权； 海信空调； 面膜，电烤箱，自行车等 03 优衣库 1963 成立于日本 超市型的自助购物方式 2002 上海旗舰店 中国第一家旗舰店 2009 入驻天猫旗舰店 03 优衣库 (1) 线下营销 Product 基础款休闲服装市场 全世界每一个人都是顾客 Price 平价 价格集中区间：39-499元 Place 直销：一二线城市的繁华地段至2016.2，内地已有340家 03 优衣库 (1) 线下营销 Price 平价 价格集中区间：39-499元 Place 直销：一二线城市繁华地段至2016.2，内地已有340家 Promotion 与各类品牌推出合作款限时特优，限时特惠等 03 优衣库 (2) 线上营销 1 线上线下同价 2 不做线上专供款 3 优衣库APP推广 4 线上为线下新增门店引流 5 线上线下融合，反常规O2O模式深得用户心 03 BURBERRY (1) 4P分析- Product Burberry将产品清楚定位为英国传统高贵的生活风格，产品范围以男士、女士、儿童的服裝为主，延