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广告艺术与广告创意 第一节 现代广告艺术概论 所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。最一种有明确 目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。 广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特曲形式，广告艺术几乎涉 及到现代所有艺术领域，是现代艺术丛林中灿烂的一枝，并有它自身的特 点和发展规律。广告艺术的表现形式包括绘画与，摄影、语言与文学、音 乐与表演、雕塑与建筑等等。 广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴和领域。它不是一种 “纯”艺术。我们认为把广告艺术与纯艺术加以区别，对于进一步认识广 告艺术的特点，对于广告艺术创作和制作具有重要意义。广告艺术与纯艺 术的区别至少表现在以下方面。 1、广告艺术不完全属于上层建筑。 纯艺术是上层建筑的一个组成部分。但广告由于它的目的、手段、服 务与作用对象的特殊性，决定了它不完全属于上层建筑。广告的创作与表 现都是为了推动商品销售，最终获得利润。或者说，广告艺术只是一种盈 利的手段，即它是经济基础的一部分。但是，广告艺术具有艺术所特有的 性质，即在意识形态上的创造活动，所以它又是上层建筑的一部分。所以， 我们认为，广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及 精神文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。 2、纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是 以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。 艺术作品一般都是艺术家有“感”而发，作品的个性与风格是与艺术 家的心理特点，个人的长期艺术修养，个人的经历与性格，及特定环境下 的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商 品的个性与风格、体现为广告对象的个性与风格。它不是也不应是广告创 139 作者（有时为一个群体）的个性与风格。虽然广告创作者本身也是一个消 费者，但是，任何个人的心理感受都具有一定特殊性。在广告创作中，决 不能简单地以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。正如广 告思想家李奥·贝纳所说：“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎 不应该干广告这一行。” 艺术家创作的是他有感受的艺术作品，对于那些他不感兴趣的事物可 以不去理会。但是广告创作者却不能这样，或在大部分情况下不是这样。 对于广告主委托的广告创作，不管创作者是否当时已有感受，它首先是被 当做一项“任务”接下来的。因此，他在创作对象的选择上的自由性远远 小于艺术家。这也决定了必须把市场调查研究、资料的收集整理作为广告 创作的“前奏曲”，广告创作人员要到这些资料中去找“感觉”，去发挥他 的创造性。找不到感觉是不可能创造出优秀的广告作品的。 从广告创作过程看，它与表演艺术有更多共通之处。表演艺术要求艺 术家首先进入角色，准确地体会和表演。但是，是否可以说演员完全没有 自己的风格了呢?我们认为不是的。角色是出发点，在演技和演员特有的 心理感受方面，仍然可能使一个角色具有一定风格特征。两个不同的演员 可以使同一个角色出现不同的风格。艺术不像数学，只要符合角色，就很 难说这比那更好。如同鱼和肉哪个好吃是没有结论的，因为它不具有可比 性。广告艺术也具有类似情况。要求创作人员完全排斥、完全抛弃个人个性 与风格实际上是不可能与不现实的。关键在于准确，最终效果应由实践检 验。要由广告对象和广告效果来评定。 3、在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手 工业”。 纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成，特别是那些历史悠 久的艺术形式，如绘画、雕塑、文学等。虽然现代某些艺术形式，如电影 等开始走集体创作的道路，但从单个因素看，如导演、演员仍带有个人创 作的特征。 而现代广告作品的最终完成很少完全由一个人完成，其原因在于： （1）广告创作必须基于一定的资料，必须进行市场调查研究。 （2 ）广告作品创作本身是个系统工程。从广告调查、策划、广告主 140 题确定、广告设计制作一般需要一个专家组共同完成。 （3 ）现代广告制作经常是个庞大工程，有巨大工作量。而且具有极 强的