第二讲留住你的顾客.pdf

本章目的 Learning Objectives 2.1 顾客满意的涵义 2.2 吸引与维系顾客 2.3 顾客满意的调查与分析 2.1 顾客满意的涵义 • 顾客行为假设 – 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限 制的条件下追求价值最大化的人 – 最大利益寻求 • 选择标准 – 顾客认为能让渡最大价值的产品 2015-9-22 3 1. 顾客价值 Customer Value • 顾客受让价值 – 总顾客价值-总顾客成本 • 总顾客价值 – 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益 • 总顾客成本 – 是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾 客的预计费用 • 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受 让价值的公司购买商品 受让价值最大化管理学含义 • 增加产品顾客受让价值的途径 – 尽力增加总的顾客价值 – 减少总的顾客成本 • 竞争对手比较 • 市场定位 2015-9-22 5 如何理解价值？ • 产品价格的价值：核心产品 • 便利的价值：多种服务 • 以选择为基础的价值：节省精力、时间 和心理成本 • 以员为基础的价值： • 信息价值 • 关联价值： • 社区价值 2015-9-22 6 如何理解价值？ • 功能价值：来自于可能性 • 关系价值：我的美容师 • 特别客户的价值 • 惊喜的价值“哇！” • 记忆的价值：分享一种经历，这各价值 产生于客房的内心，能保持很长时间 2015-9-22 7 Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点 农夫山泉：有点甜 （口感） 乐百氏：２７层净化 （质量） 娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是 你，不用再犹豫（情感） 多喝水：多喝水没事，没事多喝水（健康） 椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源－对农夫山 泉） 2015-9-22 8 奔驰：坐奔驰，科技围绕让坐的人舒服 宝马：开宝马，科技围绕开车乐趣 沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发 动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是Volv 呢？） 切诺基：越野，４轮驱动 美国甲壳虫：小有小的好 2015-9-22 9 2. 顾客满意 Satisfaction 一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance （或结果）与他的期望值 expectation 相比较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态。 Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations. 可感知效果-期望值0 不满意 可感知效果-期望值=0