大华地产锦绣华城项目营销策划案.ppt

总体项目定位：180万㎡国际化美颂生活城 E区项目定位：中央公园·电梯花园洋房 E期产品的品牌写真：新古典的美颂生活蓝本 项目核心推广语：多姿多彩，我的美颂生活 分期组团案名：桂美颂、榴美颂 大华锦绣华城自05年入市至今已有5年，整个营销推广脉络主要围绕集团品牌建设和项目法式风情特色展开，同时随着项目的推进对法式风情调性进行延伸，推出大华美颂生活方式，其他诸如场地营销建设、社区文化建设、形象包装、广告推广、活动营销、媒体通道整合等均为之展开。具体推广脉络如下： 2005年大华集团品牌导入南京，大华锦绣华城法式现代风情项目品牌落户金陵，滨江城市巨擘——180万㎡滨江城市生活中心，这座拥有着 “一样的法国，不一样的风情；一样的滨江，不一样的生活”的城市级社区以一种鲜明的“差异化”姿态，启动了中法文化交流社区，扎根江北。 2006年大华集团迎来18周年，“18年积淀，18年成熟”一方面强化大华集团成熟的运作品牌形象，另一方面坚定客户品质信心，同时为了扩大大华集团品牌知名度和影响力，对在南京具有着深远影响力的南钢篮球队进行冠名，成功开创南京“篮球营销”先河，美颂运动健康社区随之推出，使得大华的世界，篮球的世界，我中有你你中有我，大华因此在南京迅速打开知名度和美誉度。 2007年大华稳步前进，蓬勃发展，抓住06/07市场形势在竞争中奠定大盘地位。2007年，南京大华以“法国是基调，篮球是亮点，产品是核心”作为总体作战指导核心，完善项目定位，丰富美颂maison生活，一方面借势江苏大华篮球队，建设运动社区文化，一方面在现房实景和场地营销的基础上，抓住集团19周年司庆和新售楼处正式启用的契机，借势推出B块榴美颂四栋水景小高层，结合大华商业街完工、苏果超市的进驻与开业，以“产品为核心”的项目新形象进入市场，标志着南京大华完成了从项目形象到产品形象的转变，同时预示着大华将更加重视产品设计和品质建设，以及配套的完善。 2007年营销推广脉络：美颂生活+现房实景 现房实景完美呈现，法式风情、健康运动社区全面展现美颂生活+运动社区新售楼处启用，大华19年品牌加固二期榴美颂——水岸印象，宽景阳房，倾情推出生活，从此美颂起来 2008年总体营销思路主要围绕“一个中心，两条线路”展开，即以“品牌品质双升级，美颂生活新演绎”为中心，上半年主要以“大华二十周年，新起点”为主线，配合业主联谊会、上海大华之旅、二十周年“新起点，新生活”摄影活动、二十周年庆等活动展开；下半年，分别开展了榴美颂幼儿园的捐赠及浦口实验小学开工仪式，以“牵手家乐福 美颂新生活”为主题的与家乐福签约仪式等，同时结合多家媒体组织团购，通过多种形式的活动，强化08年策划的主题，通过配套宣传深化了项目的影响力，同时也带动了项目的整体销售。 1、20载光荣岁月，成就中国地产TOP10的瞩目传奇 南京大华·锦绣华城由中国地产10强企业——大华集团投资建设，是大华集团全国化拓展战略的首发项目。大华集团拥有21年的开发经验，以开发大型城市社区和创造新城而为世人瞩目，先后开发了占地3.5平方公里的上海大华社区和3.3平方公里的上海大华锦绣华城及2平方公里的大华新界项目。 2、联合的，强劲的，诚信的 1988年至今，大华集团已历经十多年房地产开发史，坚持以打造“买得起的舒适生活”为己任，厚植深耕，悉力建设总规划面积相当于一个澳门特别行政区的大华社区。1996-1998年连续位列上海市房地产百强企业前五名，1999-2001年连续荣登亚军宝座。2000年，大华集团走上了跨区域，多元化的开发道路：闸北区的大华阳城花园上市后反响热烈，2001年以绝对优势夺得闸北区房产销售面积与金额双冠军；另一代表作21世纪海岸广场同样获得市场与社会效应的双丰收。 3、傲立中国经济龙头——上海的地产NO.1 截至2005年，大华集团在上海相继开发建设了占地330万平方米大华社区、占地350万平方米的大华锦绣华城、占地3平方公里的新界项目等，总计商品住宅竣工面积约 500万平方米。2004年房地产业的销售额突破50亿元人民币；2005年集团计划实现住宅销售面积100万平方米，销售金额80亿元人民币。 综合评述：从以上的价格策略可以看出，大华的成交均价从5000元降到3800元左右的成交均价，整体销售量则没有与其它竞争对手一样，成交量跟随放大，整体成交没有跟随价格下调而出现成交量的大幅回升，我们认为一方面是由于供应量没有竞争对手哪么庞大，另外一个方面我们认为是由于促销时间相对竞争对手滞后，从而造成一定的被动。 09年供应量：12.5万㎡；（包含新增房、存量房、商铺） 09年销售量：8.5万㎡，销售额35224万元，回款总