品牌组合管理概论.pptVIP

第四章 品牌组合 品牌使用策略 品牌组合决策 (1)单一品牌(公司品牌corporate brand ) 在公司所有产品上使用同一个品牌 TCL Red Bull Dell 维珍（Virgin） 维珍（Virgin）的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并取得了令大众惊讶、令这种做法的批评家们迷惑的成就。 单一品牌策略（英国Virgin） 单一品牌战略面临的挑战 (2)个别品牌策略（产品品牌product brand ） 即一种产品一个品牌名称，在不同的产品上使用不同的品牌。 宝洁公司 洗发水：潘婷、海飞丝、飘柔、沙萱 洗衣粉：汰渍、碧浪 (3)类别品牌策略（家族品牌） 在同一类别或同一产品线上使用同一品牌，不同产品线或不同类别的产品上使用不同的品牌名称。 IBM公司 IBM Thinkpad（便携式电脑） IBM Net vista（台式电脑） IBM System（系统与服务器） IBM InfoPrint（打印机） (4)联合品牌策略 联合品牌是将多个品牌组成联盟以后，共同面对消费者。也即品牌的共同建设。 Sony Ericsson Mobile Communications Sonyericsson 美国航空公司的花旗银行维萨信用卡 (AA and Citibank) 产品层面的联合品牌