伟业顾问：北京湾整合推广沟通策略案.pdf

北京湾 整合推广沟通策略案 Strategy Ad. Planning 发展商：北京汇超房地产开发有限公司 代理商：伟业顾问 提 案：朗力传播 日 期：2006年3月 目录Contents 一 别墅观点 二 市场分析 三 传播策略 四 平面表现 五 执行建议 PART ONE 别墅观点 现在的别墅市场比任何时候都要多元。 纵观中国别墅市场的发展，从最初的全盘复制的西式别墅，再到中式 别墅的复兴，当别墅在中国发展了十几年后，一个尖锐的问题摆在了 我们面前：“你在别人的传统中根本找不到自己的位置和方向，在消失 的传统中也不能。” 当居住要求开始向人性化过渡的时候，作为居住建筑的最高形式的别 墅，对人文精神和人文关怀的追求是不言而喻的。 思想的多元化，需求的多元化，必然导致别墅建筑形态的多元化，于 是市场上出现了湖景别墅/城市别墅/情境别墅等各种别墅形态，中国 的别墅市场，比以往任何时候更加表现出其独特的思想性和个性化。 别墅消费已经必然地进入人群细分时代 。 别墅的消费，是一种奢侈消费。有钱不等于奢侈，重要的不是很有 钱，而是很懂得使用金钱。相对于过去，中国当代的社会结构已经发 生了变化。新兴的财富阶层对于居所，已经超出了占有和炫耀财富的 层面，而上升为对自身内在气质的契合和生活形态的表达。 由此而伴随的变化是，我们现在已经不能象以往那样，以简单的建筑 符号来对别墅消费倾向进行笼统的划分，别墅消费已经必然地进入了 人群细分的时代，而细分的标准，则是别墅人文特质与消费群体人文 精神的清晰对位，是所谓特定消费阶层的圈子文化。 超越市场，反而能影响市场。 从买家到大众，从建筑到文化。 房地产广告的意义，早就超出了房地产市场。 超越市场的角度看市场，更能够跳出市场推广的惯性，达到市场的影响力。 不论是西式、中式还是亚洲别墅，都是产品主义基础上的精神深化。 跳出这个层面，以文化、精神层面的沟通来提领产品，树立与众不同的别墅观。 别墅不是房子。 一个人的16平方米 20世纪的建筑巨匠勒·柯布西耶(Lc Corbusier)一生有大量的作品，然而 有两件小品最让人动情，一个是柯布为双亲在日内瓦湖畔建造的极限住 宅，另一件就是陪柯布终结人生的南法尼斯地中海马丁岬的16平米“休闲 小屋” (cabanon)。 休闲小屋是建筑学上的物理极限空间，更是探讨一个人一生到底需要多 大的空间才够。 如果纯粹满足居住，一个人16平米足够，我们说别墅不是房子，是说别 墅最主要的功能不是满足房子最基本的居住需求，而是满足更高层次的 娱乐、享受、沟通、展示…… 别墅不是房子，别墅更象是一种物质化的精神。 从历史上看 回溯中国居住形态的演化就会明白:实际上，古人的居住和当时的生活 方式、文化传统已经达到完全甚至是完美的结合，居所不仅是物质生 活的载体，还是精神审美的载体，甚至成了古人自我心理自我理疗的 空间。 他们通过自己营造的景色表达感情。中国古人说情景交融，一定的景 有一定的典故，而每个典故都有要表达的情绪，可以这么说，居所从 那个时候开始就是这个主人写的最大文章。 以当代眼光看 建筑住宅，实际上是对过去的历史和文化，生活方式和传统的挖掘和 重释。 清华大学建筑学院院长助理周榕觉得，中国的传统住宅是对世界、人 际关系、人的生存状况的一整套系统。 中国的住宅根据人的精神世界、古老的礼仪传统安排空间。中国式住 宅是后退的，是慢慢在环境中显现的，所以，“ 不要那种突兀的感 觉” ……而是要照顾周围环境，在山水画的意境中慢慢地显现出来。 没有风格就没有别墅。 别墅风格，相对于建筑产品和地段，对于别墅越来越重要。 建筑风格从其披在别墅身体的那一天起就成了别墅炫耀浮华和展示异 域风情的外衣，这种最初只是一种纯粹技术性居住的包装，到了今 天，这种包裹对别墅来说已经到了登峰造极的地步。 风格的旗帜插满了别墅的每一寸肌肤，如果