产品生命周期产品线和品牌讲义.ppt

第 九 章 管理产品.产品线和品牌 什么是产品？ 什么是产品生命周期？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 一 什么是产品？ 产品的定义 产品的五个层次 产品分类 Five Product Levels 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如酒店－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如酒店－干净的床，新的毛巾，清洁的卫生间 ，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如酒店－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如酒店－－全套家庭式旅馆的出现 消费品分类 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。(日用品, 冲动品, 急用品) 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。(服装, 家具) 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有 相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 (汽车, 房屋) 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 Product Design IDEA 2013  IDEA 2013  2 产品的生命周期 2.1 产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品种类（category) 具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶 产品形式(form) 比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜牛奶 一种具体产品(product) 或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。 纯鲜牛奶(980ml, 纸包装) 品牌产品(brand products) 显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，PG 光明纯鲜牛奶 4 产品生命周期的其他形态 5 风格、流行和时尚产品的生命周期 风格(style) 是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion) 是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时尚(fad) 是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 延长产品生命周期 二 在产品生命周期的营销战略 在引入阶段的营销战略 在成长阶段的营销战略 在成熟阶段的营销战略 在衰退阶段的营销战略 1 引入期的营销战略  引入阶段 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 引入阶段 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。 引入阶段 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期