茶香倾城——英郡年华传播策略沟通案.pdf

茶香倾城 —— 英郡年华传播策略沟通案 —— 一、总结 1、 知名度已经形成，认知度有待提升，线上形象该 向线下产品过渡了； 2 、 前期积累客户消耗到所剩无几，需要建立项目核 心竞争力，扩大影响面； 3 、 项目吸引了大量福田白领，下阶段广告应该有意 识向这一人群转化； 4 、 公关活动需要启动，以吸纳更多潜在消费群； 二、执行 节点： 10月22 日开盘，一期二组团面世 11月11 日，第三栋样板房开放 11月20 日，一期二组团开盘 11月26 日，超市进驻及签约仪式 执行原则： 1、客户强力认同的“地铁物业、品牌发展商、英伦大社 区”需要无时不刻存在，反复传播； 2 、以开盘信息——地铁物业——产品资源卖点来划分分 节点，目的明确； 3、活动与阶段节点紧密结合，形成立体传播。 阶段划分及主题： 第一阶段 目的： 线上单刀直入地吸引目标人群。 总结选房盛况，告知开盘信息，以气势胜过竞争对手。 延续前期的火爆势头，为下阶段的产品承接作铺垫， 以活动引发市场话题，提升市场知名度。 吸引更多的人群，并将持币待望者一网打尽。 WHEN： 一期二组团公开选房后，公开选房之前 WHERE： 晶报、特报、深圳电视报 WHO： 整个市场、竞争对手、持币待望客户 WHAT： 英郡年华开盘，一期二组团荣耀面世，英郡年 华的火爆高潮迭出不穷。 HOW： 报纸广告＋公关活动 开盘—— 目的：展现项目大盘品质，吸引更多目标人群，传递 阶段信息，促使消费者快速落定。 画面元素：红茶杯，延续项目“住有红茶香”气质。 方式：以红茶杯堆砌为酒会的香槟造型，烘托热烈氛 围，展现项目的英伦品质。 文字： 盛世茶香，邀你与日月同鉴 —— 10月22日，英郡年华开盘盛典暨一期二组团飘香面 世 火爆——开盘活动的收尾总结 文字： 华章奏响，下午茶会永不落幕。 英郡年华炙手可热，火爆认购持续中…… —— 到场XXX位客户，有些熟悉，有些还是初见。可 以肯定的是，茶香蔓延的疆域，没有陌生。 公关活动 目的： 邀请客户到场体验，感受英伦大社区氛围，看到 开发商实力，增加项目知名度与认知度美誉度。 主题： 茶香倾城，感受激情——英伦艺术节 活动时间：2005年10月22（周六） 活动耗时：1个半小时 活动地点：现场阔院 活动主题：英式乡村音乐会 活动方式—— 1、以英式乐队表演为主，乐队最好由外国人组成。 2、曲目：以欢快为主，抒情为副。 3、节目中间穿插：踢踏舞蹈、英式民族舞蹈、鸡尾 酒调制和有奖问答。 4、有奖问答：问题范围——英郡年华关于项目的相 关问题和英国有关的人文、风俗的相关问题。 5、奖品： 一等奖：2名，迪士尼门票。 二等奖：4名，时尚手机。 三等奖：6名，时尚MP3。 参与奖：10名，精美礼品。 6、三等奖以上的奖品针对准业主。 7、在观看表演的同时，免费供应红茶等茶点。 二组团公开发售 传播目的—— 1、延续和深化前期传播调性，使客户加深对该项目的 了解； 2 、深化红茶时区形象，区隔周边竞争项目 ； 3、对楼盘的英式生活概念进一步深化落到实处——地 铁； 平面表现 还是看看简报 目的： 延续前期项目气质，使产品形象深入人心。 以项目区位为卖点，带出项目阶段信息，用区位的 利益承诺吸引更多人群。 用公关活动引发市场热点，提升项目认知度。 WHEN ：开盘之后，三期样板房公开、一期 二组团开盘，项目热销期。 WHERE ：南都、晶报 WHO ：整个市场、竞争对手、持币待望客 户、潜在目标人群 WHAT ：地铁3号线丹竹头站物业、第三栋样 板房开放、一期二组团开盘。 HOW ：报纸广告＋公关活动 1、 重回英伦1853 。 因为不想把生命浪费在路上，所以有了地铁。 1853年，全世界第一条地铁在英国建成，全长 6公里。2005年的英郡年华，在坡上阔院远山 间，带你重回英伦1853。 2、 英郡年华的地铁，直抵1840年的一缕茶香 ——第三栋山景样板单位“纯翠”绽放 3、 有一班地铁，开往一场永不落幕的下午茶 ——高潮迭起，英郡年华一期二组团开盘 公关活动 活动目的—— 以让到场客户体验到纯正的英式生活氛围； 深化内在形象气质，再次形成市场舆论 ； 为二组团开盘造势 。 活动主题：英伦红茶风情真人秀 活动时间：2005年11月20日（周日） 活动地点：营销中心 活动方式—— 1 、邀请外