中国企业的品牌定位新战略.pdfVIP

中国企业 品牌定位新战略 定位之父艾•里斯 定位理论卓越继承人劳拉•里斯 演讲、访谈实录 2011 年 11月 2011年11 月5 日-11月7日，定位理论之父、里斯伙伴全球主席艾•里斯先生和里斯伙伴全球总裁劳拉 •里斯作为特邀嘉宾出席由《中外管理》杂志社主办的“第20届中外管理官产学恳谈会暨第七届‘管理 中国总评选’”。 2011年11 月5 日上午，在北京钓鱼台国宾馆芳菲苑大宴会厅，前科技部部长朱丽兰女士为艾•里斯 主席颁发“终身成就奖”，大会盛赞定位理论对包括中国企业在内的全球企业产生巨大影响，以及半个 世纪以来，里斯主席对定位理论的创立和发展所作的卓越贡献。 2011年11 月5 日上午，在北京钓鱼台国宾馆芳菲苑1号厅举行了“定位理论新发展”媒体见面会， 里斯主席、劳拉总裁以及中国区合伙人介绍了定位理论的最新发展，并接受了中央电视台、深圳电视台、 经济观察报等媒体记者的采访。 2011年11 月6 日上午，里斯主席、劳拉总裁进行了题为“中国企业的品牌定位战略”的主题演讲， 演讲结束后，劳拉总裁、中国区合伙人张云与长城汽车总裁王凤英、家有购物董事长孔炯、唯美集团董 事长黄建平、静雅集团董事长张永舵等国内企业家还进行了主题对话。 以下内容根据会议期间的媒体见面会、主题演讲和主题论坛录音整理而成。 “定位理论的新发展”媒体见面会 时间：2011 年 11 月 5 日（上午） 地点：北京钓鱼台国宾馆芳菲苑 1 号厅 被访者：“定位理论之父”、里斯伙伴全球主席 艾•里斯 定位理论卓越继承人、里斯伙伴全球总裁 劳拉•里斯 里斯伙伴中国区总经理、“定位理论最新发展”《品类战略》作者 张云 里斯伙伴中国区战略总监、“定位理论最新发展”《品类战略》作者 王刚 定位理论的形成与发展 主持人：大家上午好！定位理论创立 40 年来，不仅成为对美国营销影响最大的观念，而且成为全 球的商业经典，定位不是一个静态、简单的概念，而是一个不断进化的理论体系，几乎每一个十年都有 经实践和深化后的新版本。就这一点而言，定位理论就像一款经典的不断升级的实用软件。今天荣幸地 请到“定位理论之父”艾•里斯先生，定位理论卓越继承人、里斯伙伴全球总裁劳拉•里斯女士和里斯中 国公司合伙人张云先生、王刚先生。下面有请里斯先生对定位理论的最新发展做一个介绍。 艾•里斯：我们和张云先生、王刚先生一起工作了五年多，在此过程中彼此学习，我自己觉得从他 们身上受益更多，其中之一是我们的营销理念与中国的传统哲学和文化有很多吻合性。我非常喜欢并且 经常引用老子的《道德经》。老子说，自伐者无功，自矜者不长。我不是在这儿显示我多么伟大，我根 本不知道我有多么伟大。有人说定位之父是谁？在我看来，这个问题根本无关紧要。通过《定位》一书， 我们第一次提出了定位理论，定位理论的含义究竟是什么？定位是市场营销的目标。你的成功，首先要 建立一个目标，这是非常复杂的问题。 聚焦使定位成为战略 对于企业而言，真正的问题是战略，营销的关键之一是如何把我脑子里的字眼转到潜在顾客的心智 中去。这个战略是什么？我们通过什么来实现呢？通过聚焦，这样才能把关键字眼转到人们的心智里。 《聚焦》是1990 年出的书，由我跟劳拉共同撰写，尽管劳拉的名字没有出现在封面上。书的副标题是 “决定你公司的未来”。然而第一个强调“聚焦”的观点的是几千年前的孔子。他说“追二兔者不得一 兔”。今天人们想同时抓三、四个兔子，根本不聚焦，这怎么可能让其他人记住呢？（如何进入潜在顾 客心智呢？） 品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量 2004 年，我和我的女儿合著了一本书，叫《品牌的起源》，是基于生物学的定义之作——达尔文的 《物种起源》——写的一本书。达尔文的理论是什么？就是随着时间的推移，一个物种会分化，创造出 更多的物种。在商业中同样如此，在一段时间之后，一个品类会分化，会有两个或者更多的品类出现， 这就是商业发展的必然趋势。而从另一方面讲，品类是隐藏在品牌背后的关键力量，它一直被企业界和 营销界忽视。实际上，品牌的兴衰与品类兴衰密切相关，而在营销和品牌上成功的关键就是开创品类并 成为品