企业的竞争战略课件.pptVIP

行业竞争结构分析 市场领先者的竞争策略 市场挑战者的竞争策略 市场追随者的竞争策略 优点：投资少，利润高。 弱点：路径依赖 市场补缺者的竞争策略 海鸥方镜照相机在国际市场的夹缝中拓展 海尔在最初进入发达国家市场时，针对美国大学生公寓市场开发电脑桌冰箱、全塑料迷你型洗碗机。 有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域。 收缩防御 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 正面进攻：集中全力直接攻击竞争对手的强势。 条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)。 正面进攻(Frontal Attack) 以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节。 地理性侧攻 细分市场侧攻 侧翼进攻(Flanking Attack) 以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地。 产品围攻 市场围攻 包围进攻(Encirclement Attack) 避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地。 产品多角化：发展与本行业无关的产品 市场多角化：以现有产品进入新的地区市场 迂回进攻(Bypass Attack) 游击进攻：向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻。 目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化。 游击进攻(Guerrilla Attack) 紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别。 有选择追随：部分模仿领先者。 改进：接受领先者的产品，并加以改进。 模仿 模仿的优缺点 成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略： 针对某些最终用户进行专业化经营 为某些特定顾客服务 只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件 * 第6章: 企业的竞争战略(上) 1. 行业竞争环境分析 2. 竞争者分析 3. 市场竞争战略 4. 市场竞争策略 1. 行业竞争环境分析 行业竞争结构分析 行业竞争影响力分析 垄断性竞争 差别寡头垄断 完全竞争 完全寡头垄断 完全垄断 产品无差异 产品有差异 一个企业 少数企业 许多企业 完全垄断：如邮政、电力等国家垄断行业。 完全寡头垄断：如钢铁、石油行业。竞争手段：价格、渠道、促销、服务等非产品因素。 差别寡头垄断：如汽车、照相机行业。竞争手段：产品差异化。 垄断性竞争：如餐馆、美容院。竞争手段：集中于某一细分市场的产品差异化。 完全竞争：如股票市场、农产品市场。竞争手段：心理间隔和降低成本。 行业竞争影响力分析 波特的五种基本力量模型 行业内竞争者 现有企业间的抗衡 潜在的 进入者 替代品 供应者 购买者 供应者的 侃价能力 购买者的 侃价能力 新进入者的威胁 替代品的威胁 识别 竞争者 辨别竞争者 的战略 确定竞争者 的目标 评估竞争者 的优劣势 判断竞争者 的反应 2. 竞争者分析 品牌竞争者 行业竞争者 一般竞争者 广义竞争者 注意：“竞争者近视症” 界定竞争者 识别竞争者 “竞争者近视症” 只关注当前的竞争者 而不关注潜在竞争者 品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业。 行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业。 一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业。 广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。 界定竞争者 战略群体：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业。 划分战略群体的意义 - 确定最主要的竞争对手 - 选择较易进入的群体 辨别竞争者的战略 A群体 B群体 C群体 D群体 高 质 量 低 质 量 高度纵向联合 专营装配 大型家用电器行业的战略群体 汽车行业竞争战略的演化 美国福特：低成本 美国通用：品种多样化 日本汽车：节省汽油、质量改进 日本汽车：感官和感觉制胜 要不断监控竞争者的战略，因为明智的企业会随时间发展而修正其竞争战略。 目标追求 长期利润最大化/短期利润最大化 “满意”的利润/“最大”的利润 目标组合的侧重点 市场份额/现金流动/技术领先/服务领先/成本领先 影响企业目标变化的因素：企业特定时期的具体任务 确定竞争者的目标 收集资料 　二手资料 ＋ 一手资料（以中间商、供应商和顾客为对象） 分析资料（优势／劣势） 评估竞争者的优势和劣势 取长补短 扬长避短 3 3 4 2 3 竞争者C 5 4 5 4 4 竞争者B 5 2 3 5 5 竞争者A 推销 人员 技术 服务 价格 合理性 产品 质量 产品 知名度 在主要的成功因素方面顾客对竞争者的评价 市场份额 (share of market) 销售份额 心理份额 (share of mind) 首先想到(知名度) 情感份额 (share of heart) 喜欢购买(偏好度) 监控竞争者的三个变量 19