2019年国际营销价格决策.pptVIP

第十四章 国际营销价格决策 主要内容 介绍影响国际营销定价的因素 企业在国际营销中的定价目标与方法 国际营销中的定价策略 企业在国际营销中可能遇到的定价问题 学习目的与要求 了解影响价格的多种因素 了解国际营销定价的目标 掌握国际营销定价的常用方法 了解国际营销定价中可能出现的问题 学会运用定价方法与策略 第一节 全球定价目标和策略 第二节 价格升级与渠道价格管理 第三节 国际转移价格 第四节 倾销 第一节 全球定价目标和策略 一、影响国际营销产品定价的因素 ——定价目标 ——成本因素 ——市场因素 ——市场竞争结构 ——政府的价格调控政策 附：奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 二、国际营销定价方法与策略 成本加成定价 竞争（市场）导向定价 主动竞争定价 标准化定价 地区性定价 （一）成本加成定价 单位成本加上一定百分比的加成率来制定价格。 加成率=毛利/销售成本 　　产品单价=单位产品总成本×（1+加成率） 例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。　 　　这种方法的优点是计算简便，但是，这种定价方法是从企业的角度出发来考虑定价的问题的，忽视了市场需求、竞争情况消费者的心理因素。因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大，不利于产品的销售。 （二）竞争导向定价 以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。 1.随行就市法 根据竞争产品价格确定本企业产品价格。 使用范围： 难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。 2.密封投标竞价法 买方引导买方通过竞标来确定商品价格。 以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。 3.主动竞争定价法 企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。 做法： 1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格； 2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因； 3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。 （三）标准化定价 销往任何市场的产品都制定相同出厂价格，但根据消费者需要直接或间接支付运输费用及进口关税，所以消费者面对的最终价格有差异。 标准化定价 销往任何市场的产品都制定相同出厂价格，但根据消费者需要直接或间接支付运输费用及进口关税，所以消费者面对的最终价格有差异。 灰色市场侵蚀IT业 ● IT制造商每年损失50亿美元利润，数字还在增长 ●大多数原始设备制造商（OEM）都具有正式的分销系统管理方案，但这些方案面临无法杜绝灰色市场的挑战 ?●灰色市场是合法分销商获得并分销产品的便利渠道，其明显的产品价格优势驱使分销商和经纪人参与灰色市场行为 ●大多数公司并没有配置资源处理灰色市场问题 ●内部审计部门努力跨过企业围墙去确认分销渠道的交易和流程，但往往非常艰难 (五)心理定价策略 对价格差异的感受 参考价格的形成 价格的“心理设计” 为随机性产品定价 1. 对价格差异的感受 对百分比差异的感受： 韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好 对奇数价格尾数的感受： 第一组： 0.89￥ 0.75￥ 第二组： 0.93￥ 0.79￥ 2. 参考价格的形成 现有价格的影响： 产品线定价： 例：松下的产品线定价对参考价格的影响 参考价格的形成（续一） 过去价格的影响： 例：初始定价对以后销售量的影响 参考价格的形成（续二） 购买环境对参考价格的影响 例： 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买